《客户关系管理》课程设计报告
课程设计题目
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_________________________________ 学 生 姓 名
_________________________________ 指 导 教 师
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客户关系管理系统
目
录
1．摘要 .........................................................................................................................3 2．引言 .........................................................................................................................3 3．企业简介 .................................................................................................................3 4.企业信息化概况与系统需求 .................................................................................4 4.1 企业信息化概况 ................................................................................................4 4.2企业系统需求 .....................................................................................................4 5．软件简介 .................................................................................................................6 6．系统实施 .................................................................................................................6 6.1 系统结构分析 ....................................................................................................6 6.2 系统实施目标 ....................................................................................................7 6.3 系统实施步骤 ....................................................................................................7 6.3.1实施CRM的准备..........................................................................................7 6.3.2 CRM设计原理..............................................................................................7 6.3.3中国电信集团公司CRM系统的组织结构模式..........................................8 6.3.4技术的实施..................................................................................................8 6.4 系统实施方法 ....................................................................................................9 7.总结 .........................................................................................................................9 8.参考资料 .................................................................................................................9
客户关系管理系统
中国电信客户关系管理系统成功实施
1．摘要
客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技（IT）术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。电信企业要想在竞争中求发展，满足客户个性化需求，就必须借助CRM系统，实现一切“以客户为中心”的企业运营机制。因此，对客户关管理在房地产企业中的理论及应用进行研究十分必要。
2．引言
随着我国加入WTO，客观上要求国内电信运营企业在经济管理上向国外先进的电信运营企业学习，以迎接电信运营企业的国际化竞争。同时随着国家改革的进一步深化，国内电信业的市场环境已逐渐趋于合理，竞争日益加剧。这些因素，已对国内电信运营企业的服务内容，服务方式一级服务意识方面，提出了严峻的考验。所以，以客户为中心的经营模式是新一代企业经营的标志。在当今竞争日益激烈的电信运营环境下，越来越多的电信企业开始通过实施客户关系管理系统来保持和赢得更多有价值的客户。因此要提高电信运营企业的竞争力，实施CPM系统是必然的趋势。
3．企业简介
中国电信集团公司是按国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企业，是中国最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡、通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。中国电信集团公司连续多年入选“世界500强企业”，主要经营固定电话、移动通信、互联网接入及应用等综合信息服务。截至2008年底，拥有固定电话用户2.14亿户，移动电话用户3544万户，宽带用户4718万户，集团公司总资 3
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产6322亿元，全年业务收入超过2200亿元，人员67万人。
4.企业信息化概况与系统需求
4.1 企业信息化概况
目前中国电信集团地市级电信企业的信息处理大多仍然停留在单机应用的水平上，其报表处理多以文件系统为主，文件传输采用纸质报表传输；各种与客户相关的数据处于一种信息孤岛状态，得不到有效的充分利用；营销、销售、客户服务和支持等业务都是孤立进行的，并且前台的业务领域与后台部门也是分开进行的。可见，如何与客户保持紧密的联系，高客户满意度、忠诚度，快速对客户的要求做出及时反应，供最全面的客户服 务支持；如何采用全新的信息处理技术，使业务人员能够及时方便地了解客户情况及背景资料；如何利用先进的分析处理工具，了解市场需求、竞争对手状况，将客户的市场营销、服务管理工作系统化、专业化和策略化，对客户的特定要求提供个性化的、优质的售前、售中及售后服务等，已经成为中国电信集团公司进一步发展的焦点问题；而这一切都可以 通过实施以客户为中心的 CRM 系统来解。中国电信集团的客户关系管理信息系统就是在 这种背景下推出的。
4.2企业系统需求
客户关系管理模型的建立，首先是树立“以客户为中心”的经营理念，即通过合理的客户分类、深入的客户研究和完善的客户服务尽可能来满足客户的需求，以实现提升客户价值的目标；其次是建立一种以客户为中心的运作机制，全面分析客户需求，提供个性化营销服务，发掘客户价值；最后是将“以客户为中心”的管理理念和管理机制通过IT技术固化在一系列的客户管理软件中，以帮助企业共享资源、提高效率和降低成本。
经过调研发现，中国电信企业现有系统存在的问题主要体现在以下几个方面。
1) 现有客户信息资源得不到充分、有效的利用
中国电信企业积累了大量的客户信息及资料，但缺乏据此对客户潜在需求的分析和分 类，并且没有实现客户信息的充分共享，利用率低，无法实现对客户一对一的个性化服务。
2) 部门之间的服务脱节造成了资源的浪费
由于没有统一的客户信息管理平台，各个部门之间的客户信息没有实现共享，
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各部门之间的工作得不到很好地协调，既造成资源浪费，同时又降低了服务效果。 3) 缺乏对客户流失问题的全方位分析
目前中国电信企业对客户的流失没有采用很好的管理策略，只了解到客户流失了，并 没有真正掌握客户流失的原因、流失的方向和流失客户的构成；并且对客户的流失没有采用很好的手段来加以控制和管理。而相关研究表明：一个企业如果将其客户流失率降低 5% 的话，其利润就能增加 25-85%。因此，如何对客户流失问题进行全方位分析，保持有价值 的企业客户，减少不必要的客户流失，成为中国电信企业迫切需要解决的问题。
4) 各种与客户接触方式的分离造成服务效率的降低
各种与客户接触交流方式（呼叫中心、客户服务部门和营业厅等）的分离使得各个部门之间不能有效地进行沟通，没有形成与客户的统一接触面，不利于企业的统一形象，影响了企业与客户的接触交流效果。
5) 大客户管理问题
目前中国电信企业非常重视大客户经营服务工作，专门成立各层次大客户服务部门。并出台一系列大客户服务工作制度，如\"客户经理负责制\"\"，首 问负责制\"，实行\"一站式\" 服务，并建立起有力的技术支撑系统，配备高素质的大客户服务人员等等。一些地方的电 信公司在大客户服务工作方面积累了不少宝贵的经验。 但是，在大客户服务工作中，除了建立健全工作制度，配备精干的营销队伍以外，非常关键的是要做好大客户的经营分析工作。及时掌握大客户的消费变化情况，准确了解大客户的需求，分析新的业务销售机会，促进大客户的消费，为大客户的电信业务消费做顾 问，在企业与大客户间建立长期的合作关系，实现企业与大客户间的双赢，已成为大客户 管理中迫切需要解决的问题。
为了做好大客户的经营分析工作，做到对大客户需求的快速及时反应，必须建立有效的客户信息计算机管理系统，采用先进的分析工具辅助大客户营销人员进行经营分析，从而提高工作效率，减少人为因素的不良影响，提高大客户服务水平。
6) 潜在客户的开发问题
如何将大量的客户信息进行有效的分类并加以充分分析，挖掘出潜在的客户，从而高企业的利润，是目前电信企业欠缺的一项必要的工作。
7) 个性化服务问题
对客户的信息加以分析，了解客户的差异，制定出适合于不同客户/客户群的营销、服务模式是中国电信需要解决的一大问题。 8) 热装冷用的现象严重
目前，中国电信集团公司的固定电话的热装冷用、冷装冷用的现象仍比较突 5
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出。中国电信集团公司对此进行了大量的工作，但仅仅是了解了现象本身，缺乏有效的手段来解这一现象；因此，如何在了解客户热装冷用、冷装冷用现象的基础上，对这类客户相关信息进行分析，了解现象产生的真正原因以及这类客户结构，从而制定相应的服务策略来改善这一现象，是中国电信企业的另一项工作重点。
9) 客户细分问题
客户的细分问题一直是中国电信企业的一项工作重点，对大量客户信息进行有效的客户细分是制定个性化服务、一对一营销的工作基础，而制定有效的客户细分标准，也是对客户信息进行合理有效地管理和分析的前提条件。
10) 业务发展问题
新业务的发展是企业增加利润，提高客户的满意度、忠诚度，拓展市场，提高竞争能力的必要手段。对新业务如何有针对性地进行拓展，如何考虑价格因素的影响以及如何制定有效的市场营销策略等问题对于中国电信企业是非常重要的，也是目前迫切需要解决的。
5．软件简介
客户关系管理（CRM）是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
6．系统实施
6.1 系统结构分析
中国电信集团公司的各种业务开展都与客户的服务息息相关；客户服务与客户信息共享是中国电信集团公司整个营销战略中的一个重要组成部分，在公司的整体运营中起着至关重要的作用。中国电信集团公司 CRM 系统建设目标就是建立一个统一的客户信息系统平台，为客户提供一个综合统一的企业界面，采用先进的数据仓库及数据挖掘工具等决策分 析技术发现潜在的用户信息和销售机会，为客户提供个性化服务，并且专门针对客户业务建立一个业务管理支撑系统，将面向客户的市场营销、服务管理工作系统化、专业化和策略化，对客户的特定要求提供个性化的、优质的售前、售中及售后服务。总而言之，CRM系统建设主要是用来解决以上所面临的各种与客户相关的问题，CRM系统的成功实施会给企业带来更大的竞争优势和利润空间。
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6.2 系统实施目标
中国电信集团公司实施 CRM 系统的总体目标包括：
1）使电信业务的各个外部环节充分自动化，缩短销售周期，从而提高业务人员的工作效率和工作积极性；
2）保持中国电信企业与客户的及时沟通，帮助企业迅速准确地把握客户需求，达到服务与需求的互动；
3）对市场活动提供可量化的准确评估，提高企业开拓市场的能力；
4）提高企业对客户服务和支持的能力，通过各种途径（Call Center、E-Mail、Web和营业厅等）及时了解和解决客户的投诉和要求，确保对客户的保留能力，提高客户的满意度；
5）通过全方位的数据分析和统计，为企业的决策提供依据；
6）开拓新的渠道管理，充分利用客户信息，达到一对一个性化服务；对销售部门、市场营销部门及服务支持部门业务流程进行数据整合，达到信息共享。 6.3 系统实施步骤 6.3.1实施CRM的准备
① 经营理念的转变与企业文化的改造。为实现企业经营理念的转变及形成新的企业文化，中国电信公司应利用日常的信息发布方式传播公司的企业文化。同时在项目实施前，对员工进行企业价值观、发展理念、公司的运作方法、客户沟通技巧等方面讨论和培训，目的是让每一位员工在日常工作的每一步，每个环节，体现企业的价值观，与公司的企业文化相融合，关心客户价值，以客户为导向。
② 人员培训。让每一位员工都理解了新的企业理念，让每一位员工都能在新的经营组织中运作自如，才能使CRM系统运行顺利和使企业产生最大效益。培训是让企业员工避免理念冲突，迅速在新经营组织中产生效益的有效途径。只有让企业的中高层管理人员真正理解CRM的概念和原理，才可能对CRM的实施给予充分的支持。 6.3.2 CRM设计原理
1.提供多样化及个性化服务，满足客户需求
充分融入客户关系管理（CRM）的理念精髓，以吸引客户、方便客户、满足客户、为客户提供多样化及个性化服务作为设计本系统的首要原则。将企业与客户服务的全部界面层进行整合、规范，组成统一的客户服务模块，满足客户需求，提升客户价值。
2.巩固和发展忠诚客户群体，提高企业的核心竞争力
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中国电信的发展目标是成为了一个符合现代企业制度要求的现代化企业，因此其运营目标必然是追求企业利润的最大化，是为社会、为客户、为股东、为员工创造更大的利益。巩固和发展忠诚客户群体，提高忠诚客户群体价值，争强企业的核心竞争力。
3.适度超前和创新的原则
今后，中国电信将是经营综合性业务的电信运营企业，本系统的各项业务功能必须能够提供充分的扩展能力，可以进行外延式和内涵式的双向拓展，满足各种创新的需求，以适应全新的领域，满足未来多种电信业务经营和发展的需要，为各项客户服务管理业务的发展奠定坚实的物质技术基础。 6.3.3中国电信集团公司CRM系统的组织结构模式
中国电信集团公司CRM系统的组织结构采用三级模式： 1,总部 CRM 系统； 2,省、直辖市级 CRM 系统； 3,地市级 CRM 系统。
1)总部 CRM 系统
中国电信集团公司总部 CRM 系统是指在公司总部范围内的 CRM 系统应用；是整个中国电信集团公司 CRM 系统应用的最高级 CRM 系统。总部 CRM 系统的主要功能是建立总部客户关系管理系统平台，从而在公司总部范围之内对客户及相关信息进行管理和分析，为中国电信集团公司总部的企业决策提供必要依据；并负责总部客户服务中心和各省、直辖市分公司客户服务中心之间的数据传递和交换。
2）省、直辖市级 CRM 系统
各省、直辖市级CRM系统是指在各省分公司、直辖市分公司范围之内的 CRM 系统应用。省、直辖市级CRM系统主要功能是建立省、直辖市级客户关系管理系统平台，从而在省、直辖市分公司范围之内对客户及相关信息进行管理和分析，为省、直辖市分公司企业决策供必要依据；并负责收集、管理、协调下级的各种与客户相关的信息，并且向上级汇报客户的发展情况以及各种与客户相关的数据信息。
3）地市级CRM系统
地市级 CRM 系统指在地市级范围之内的 CRM 系统应用；是整个 CRM 系统应用的最低级CRM系统。地市级CRM系统的主要功能是建立地市级客户关系管理系统平台，从而在其范围之内对客户及相关信息进行管理和分析，为地市级公司企业决策提供必要依据。这一级的电信分公司直接面对客户，直接受理客户的各种业务，是客户的直接接触面，是 CRM系统应用的基础实现单位。
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6.3.4技术的实施
根据电信公司管理需求编写CRM软件供应商的招标书，各供应商参照招标说明编制项目实施方案，内容涉及硬件设施、软件结构和系统的思路。通过招标寻求到技术实力强，对CRM管理软件的编制和实施有一定经验，对公司的需求有很好的把握，同时项目双方的主要实施人员有很好的沟通效果的CRM供应商。招标方式不仅把选择的权力交付给招标工作组来行使，还可以把系统的价格降低，寻求最适合自己的CRM供应商。 6.4 系统实施方法
（1）组织和人要分配好 （2）CRM流程明确
（3）技术过关，保证质量
（4）整合人员，流程和技术三方面
7.总结
CRM系统的成功实施与否，是需要一套科学的管理制度与机制来配合，也需要管理人员对系统反复的修改，并定期对项目进行评审，系统实施过程中碰到的各种难题与问题要积极修正，让系统在企业能够得到更为深入的应用，在企业各分公司、各项目的持续推广与应用。这样，一套CRM系统才能够成功的实施起来。
8.参考资料
【1】杨路明.客户关系管理理论与实务.电子工业出版社，2008 【2】马刚.客户关系管理.东北财经大学出版社，2007 【3】互联网有关企业案例
