浅论中小企业如何实施客户关系管理
摘要:当前,客户资源正成为企业十分重要的资源.作为现代管理思想和信息技术结合的产物,客户关系管理(CRM)已成为全球炙手可热的IT市场之一,吸引了众多企业管理者.但是,不少中小企业因CRM实施系统庞杂、实施周期长、费用高以及自身人力、财力等条件的限制而不知如何实施客户关系管理.针对这种情况,作者提出,中小企业可以通过在思想和组织上的准备、专注于流程、做好数据的搜集、整理、分析工作、发动员工做好具体细致的日常工作、充分利用已有或易于实现的资源、导入合适的CRM软件系统等方式有组织、渐进地实施客户关系管理,并提供了一个小型企业实施客户关系管理的实例.希望此文能为中小企业实施客户关系管理提供切实可行的操作指导.关键词:中小企业;客户关系管理;实施
In Terms of the Actualization of Medium-size& Small Enterprises CRM
Abstract:At present, customers are playing an important role for enterprise.As a combo of modern man-agement thought and information technology, Customer relationship management (CRM) has become ahotspot in IT market and attracts many enterprises managers.But many of medium-size or small enterprisesdon’t know how to actualize the CRM for its complicated system, long period, high cost and the absence ofmanpower & financial capability.Under the situation, the author lists several ways for these enterprises toexercise the CRM gradually, Such as, good preparation on the thought and organization, being absorbed inthe flow, paying attention to the collection, order and analysis of data, calling staffs to do the concrete rou-tine carefully, fully utilizing the ready-made resource or easy-got resources and importing the suitable CRMsoftware system.At the same time, the author also provides an example of a small enterprise putting CRMinto practice to illuminate the problem.The author tries to provide an operation guide for the actualizationof medium-size &r small enterprises’CRM.
Key words:medium-size & small enterprise;CRM;actualization
您可能有这样的经历:回家经过楼下的熟悉小卖部时,店主热情地和你打招呼并邀请你喝茶小坐,在一番闲聊之后,你准备离开,店主随口问你:“上个月你家买的米差不多吃完了吧?你们喜欢吃的东北米刚到了新货,质量不错,要不要买些回去?”你可能会觉得小店主的提醒很亲切及时,于是不假思索地就买了米.您注意到了吗,小店主通过日常接触和闲聊搜集顾客们的信息,了解他们的喜好来满足其个性化需求,还通过与客人的感情沟通努力营造良好的客户关系,提高客人的满意度、忠诚度,进而实现自己营业额和利润的提升.这发生在我们生活中的普通一幕,不正是一个进行客户关系管理的简单例子吗?目前,客户关系管理(Customer RelationshipManagement-CRM)已是全球炙手可热的IT市场之一.据国际著名市场研究机构IDC预测,全球CRM市场2006年将达到455亿美元[1],另据计算机世界资讯的报告显示,国内2002年CRM软件的市场销售已达到了2.84亿元人民币[2].客户关系管理已不仅是企业管理的一种方法和手段,而且作为一种有着巨大生命力的信息管理手段,正日益渗透到我们的社会生活中,吸引着众多意欲使自己的企业在激烈的市场竞争中获得竞争优势的企业管理者们.
1 中小企业如何实施客户关系管理
据国家经贸委提供的资料显示,我国各类中小企业已超过800万家,占我国企业总数的99%以上[3].在信息时代,中小企业与大型企业间竞争能力的差别将越来越体现在对信息的掌握和使用能力上,充分利用包括客户关系管理在内的信息技术,可以为中小企业保持持续竞争优势提供砝码.客户关系管理(CRM)作为前台支撑,使企业关注的焦点由产品转移到客户身上,帮助中小企业最大限度地利用以客户为中心的资源(包括人力资源、有形和无形资产),寻求新市场和新渠道,并通过提高客户满意度、忠诚度等方面来改进企业的管理,实现企业运营方式的变革.如果广大中小企业能够接受并实施客户关系管理,将大大推动我国企业信息化的发展、提高企业的管理水平、促进企业竞争力的提高.可目前的情况是,CRM在不少人的意识中成为只有一些实力强大、资金雄厚的大企业才能实施的“奢侈品”.的确,很多CRM项目系统庞杂、实施周期长、投入费用高,这让不少规模较小、实力薄弱的中小企业望而却步.尽管有很多中小企业因自身业务发展的需要也迫切希望引入较为系统、先进的管理手段进行客户关系管理,但是自身人力、财力的缺乏,思想认识上的不到位,客户关系管理较强的个性化特点以及目前CRM实施成功率不高等都成为中小企业实施客户关系管理的障碍.难道中小企业就无法进行客户关系管理了吗?回答是否定的.客户关系管理的实施是一个长期的过程,一蹴而就,一劳永逸的想法对中小企业来说更是不现实的.实力薄弱的中小企业完全可以有组织、渐进式地从以下方面实施客户关系管理,从而保证每过一段时间就有一定的收益.
1.1 做好思想和组织上的准备
(1)高层领导对CRM的理解和支持
CRM的成功实施,首先有赖于企业高层领导对CRM的正确全面认识和理解,既不能将其当成包治百病的灵丹妙药,也不能过分悲观,认为中小企业没有条件和能力实施客户关系管理.CRM是综合性的企业应用系统,其实施不是简单的软件安装、调试,也不只是硬件的购买与调试,更不只是管理理念的灌输,CRM的实施需要对症下药,用整体规划、分步实施的原则来指导行动.另一方面,CRM牵涉到企业的销售、市场、服务、生产、管理等部门,需要各个部门的通力配合,因而至少需要一个有足够权威的行政上的支持者.他的主要职责是:与CRM实施团队一起,制定公司客户关系项目的目标、规划和实施方案;配置和管理客户关系管理项目的各种资源;协调企业内部各部门的工作,保证方案有序进行;在项目出现问题时,还要激励员工、解决问题等.
(2)获得员工的理解和支持
CRM系统涉及到公司内很多业务领域,其实现离不开各岗位员工的支持、推动和合作,获得公司员工的理解和支持对CRM的成功实现具有决定性意义.在CRM实施中,要使公司内与CRM有关的人员认识到CRM可以为他们带来的利益,并在项目的各阶段都充分发挥相关部门的主观能动性.
(3)组织良好的CRM实施团队
成功的CRM实施需要一个核心的实施队伍,这个团队要就CRM的实施做出各种决策,给出建议,就CRM的细节与公司的员工进行沟通,推动公司内CRM项目的有序进行.因而当CRM项目获得了公司上下的支持后,就可以着手从各部门选择适当的人员组成CRM实施团队.通常,一个CRM实施团队包括了公司高层领导、销售和营销等业务部门人员、IT人员、财务人员以及其他的系统用户代言人.在团队中,高层领导起支持、领导和推动CRM实现及评价实施情况的作用; IT人员负责选择和安装CRM系统,并在系统实施的每个阶段提供技术上的支持;销售、营销和服务等部门是系统的主要使用者和意见反馈者;财务部门则对CRM方案进行成本、投资收益等方面的财务分析.另外,在资金条件许可的情况下,还可
引入外部熟知CRM的顾问人员,一个具有丰富的项目实施经验的CRM咨询顾问可以分析并确定企业真正的业务需求,改进对系统功能的设置,在CRM实施之前和实施中提供企业所需的帮助.
1.2 专注于业务管理流程
目前,不少企业都把注意力放在技术方面,出现了一种不对当前流程进行仔细评估就直接进入软件选型阶段的倾向.客户关系管理的个性化较强,涉及企业深层运作机制的改变,牵涉到人、流程和技术三方面要素,在这三者之中技术作为促进因素是排在最后的变量,只有当人和流程准备就绪以后,才知道用什么技术能适合企业的独特环境.如果没有识别企业业务流程存在的问题并制定改善方案,应用了CRM系统后,不但不能从整体上提高企业的运作效率和经济效益,反而会成为一种障碍而使业务流程运作更加低效,成本更高.有时虽然对个别环节的运作效率有所提高,但也不过是使企业以更快的速度完成以前效果不好的工作.因而中小企业的实施团队要花时间研究现有的营销、销售和服务策略和流程,通过对公司业务流程的分析,可以知道哪些业务领域最需要自动化、哪些领域需要业务流程的改善、今后在选择CRM解决方案时应该考虑哪些技术特点等,从而有针对性地进行改进.
1.3 做好数据(包括文本数据)搜集、整理、分析工作
数据是任何一个信息化系统的基础和核心,缺少数据的信息化系统,无论其功能如何完善,使用如何方便,都没有任何意义.不少实施CRM的企业中,就因为没有详细的交易数据,没有与客户互动的数据,而无法取得项目实施前规划的效益.另一方面需要注意的是要避免重数据轻文档.有不少企业虽然重视原始信息的数字化转化,但忽视了大量只用于保存信息资料而不需要进行运算的非结构化信息文档.导致大量的文档型信息没有被利用起来,甚至被作为无用信息而予以废弃.这种信息的不完整与不统一,必然给今后各业务环节的连接以及决策支持系统的实施带来不必要的麻烦.
1.4 发动员工做好具体细致的日常工作
从管理的角度来看,客户关系管理的实现还有赖于企业员工艰苦细致的工作,如识别客户方面,除要不断地将更多的客户资料输入到数据库中,还要注意采集、验证并更新客户信息同时及时删除过时信息.在对客户进行差异分析方面,弄清那些客户导致企业成本的发生,企业的理想客户是哪些,哪些客户对企业的产品或服务提出了抱怨等.在与客户保持良性接触方面,可以分别给竞争对手和自身的客户服务部门打电话,比较服务水平的不同.此外,还可通过改进客户服务过程,如使发给客户的邮件更加个性化,替客户填写各种表格,以及询问客户,他们希望以怎样的方式、频率来获得企业信息等措施来调整产品或服务以满足客户需求.企业要鼓励员工多站在客户的角度思考,并列出详细可行的工作清单,落实到人,使每一项工作能够踏实、有序、持久地进行.
1.5 充分利用自身已有的或易于实现的资源,构造初步的客户关系管理体系
(1)充分利用现有的办公软件为CRM服务
目前不少中小企业已经购买了电脑等办公设备,一些办公软件特别是微软的office系列也已为广大用户接受和使用.笔者认为,资金不充裕的小型企业可以先进一步挖掘这些办公软件的功能,记录、整理、管理客户资料、汇总分析有关数据等,为本企业的客户关系管理发挥作用.
(2)建立企业内部网络,实现客户资料共享
从赛迪顾问的调查显示,中小企业中没有建立内部局域网的企业比例达到42.4%[4],这说明中小企业信息资源的共享程度还不够高.实际上中小企业的局域网建设技术要求并不复杂,投入也不高,可是却可对企业已有的分散电脑中信息资源进行更为充分的利用,同时形成客户关系管理方面协同工作的优势.
(3)借助Internet为客户关系管理服务
根据CNNIC在2003年7月公布的第12次中国互联网发展统计报告,我国的上网用户总数已经达到了6800万,上网计算机总数也达到了2572万[5].中小企业可以充分利用Internet为企业的客户关系管理服务.一方面小企业可以先从网络资源的充分利用着手,例如利用网络搜索引擎、行业资源网、专业BBS、分类广告,甚至QQ等多种方式寻找潜在客户、搜集客户信息,发布信息等,还可以利用IP电话、网络传真等低成本的方式同客户进行联系和沟通;另一方面可以先建立自己的网站,不但可以宣传企业的产品和文化,还可以成为和客户进行互动交流的渠道,不受时空限制地将客户服务进行延伸.
1.6 导入合适的CRM软件系统
一个CRM解决方案通常都是软件、技术和供应商三个要素的紧密结合.在软件系统功能方面,企业要根据自身需求分析的结果和实施团队的建议选择软件来满足已经识别的需求,使这些功能真正有助于企业管理的改善和效益的提高.在技术方面,企业所选择的技术应该是为企业度身定制的、开放的,而且能够与企业现有的计算机系统相集成.一般主要从信息分析能力、对客户互动渠道进行集成的能力、支持网络应用的能力、集中客户信息仓库的能力以及工作流进行集成的能力等考虑进行评估和选择.供应商的选择方面,那些有多年经验、诸多成功案例、在未来相当长时期内能生存下来的公司是值得信赖的,另外,这个公司还应该能提供良好的售前、售中和售后服务.供应商的选择决定了CRM项目的咨询、实施、安装和培训的有效性,如果他们不能为系统的持续改进和运行提供有力可靠的支持,那么最好的软件和最新的技术只是一种财力的浪费罢了.此外还要考虑的一个重要的因素是费用.根据国外经验,就整个CRM项目的费用而言,软件一般占三分之一,咨询、实施、培训的费用占三分之二.另外,特别要考虑到系统升级和改变系统所需的费用.2 案例分析
天地公司是一家从事电脑销售和维护、耗材销售的小型企业,该公司的业务技术含量相对不高,面对的竞争十分激烈,如何以满意的服务打动和保持客户成为公司经营的核心;同时如何防止因业务员变动引起的客户丢失而造成的销售损失,也是公司迫切要解决问题.一次偶然机会,李总经理接触到了“客户关系管理”并为其中的理念和方法深深吸引,他认识到运用客户关系管理很可能可以解决自己企业的管理问题.在李总的倡导下,天地公司开始了客户关系管理的实施.李总决定亲自从总体上把握、推进这个项目,他首先要求公司的中高层领导必须深入学习和领会客户关系管理,接着李总主持召开了全体员工动员大会,向员工告知实施CRM的意义,未来可能产生的变化等.公司还编辑整理出CRM资料分发到个人手中,要求各部门组织学习讨论,让员工真正能够理解CRM,并明白自己在CRM系统中充当的角色以及系统对他们的要求.得到公司上下的理解支持后,天地公司组建了包括两位公司高层领导以及来自销售部、维修部、大客户部、管理处的代表和IT技术人员、财务人员的CRM实施团队.实施团队首先就CRM系统的要求和策略进行讨论,形成实施CRM系统的步骤.
(1)规范和改进业务管理流程.
通过专门的座谈会、随机访谈、发放调查表的方式在企业内外搜集信息,针对总结出的公司内部存在的问题,如:公司内信息管理混乱;销售过程难以监控;人员行动协同性差;缺乏量化的统计分析等,CRM实施团队确定了新的业务管理模式:将门市销售、大客户、维修部门将各自与客户接待、交往过程、工作计划全部明细记录,交由管理部确认,管理部在保证必要保密的情况下,进行工作再分配,同时加强业务考核和其他管理职能工作.
(2)列出各部门负责搜集整理的数据清单和要求,并落实到人,还确定了相关的检查奖惩制度,对文档数据进行统
一、集中管理.(3)在试运行新流程的同时先从以下几个方面着手进行准备:
1)挖掘原有办公软件的管理功能.例如,利用Outlook作为一个简单的信息处理中心,实现销售管理中客户联系人管理、任务管理、工作日记管理,电子邮件管理等功能;运用Acce软件建立销售数据库进行数据汇总、分析.
2)对原有企业内部局域网进行重新规划和改造,对原先企业内部分散的各种客户信息和数据进行整理,形成了完整、统一的客户信息在局域网上为各部门共享,并提供了统一的浏览器界面,使用方便.员工们还利用局域网相互沟通及协调彼此的工作,合理分工,减少了员工间因信息不畅产生的冲突.此外,以局域网络进行方便快捷的信息交流,提高了办公效率,节省了纸张等办公费用.
3)对原有企业网站进行了改造,新网站可通过客户反馈频道,倾听客户对企业服务的意见和需求;通过电脑维护的网上知识库帮助客户自助解决常见的电脑故障,在方便客户的同时降低了产品维护成本;通过电脑维护论坛,吸引了不少客户在论坛中交流电脑维护的心得,也使企业的知名度大大提高.通过网站把对不同等级客户的报价资料分别公布,客户可根据拥有的访问权限直接从网上察看而不必常常打电话询问.
(4)公司的业务管理流程得到理顺和完善后,李总决定根据公司财力引入专门的CRM软件.在进行了详细考察后,选定了A公司的B软件.在A公司的配合帮助下,天地公司根据自身的流程和管理需求进行了CRM软件的系统配置和客户化,对一些功能进行了自定义,同时,在组织所有员工进行了业务流程和管理制度的培训后,又对销售业务员、维修服务员、管理部人员分别进行了针对性的软件操作培训和模拟数据操作.在系统试运行时,由指定的用户小组进行了工作和测试,并提交测试报告以便对不足之处进行改进.半个多月后,CRM系统正式上线运行.通过一段时间的运行,天地公司的CRM系统取得了初步的成效.
1)由于CRM的实施,公司树立了以客户为中心的企业文化.
2)客户资源成为企业的公共资源,不会因业务员的变动而使企业遭受损失,客户关怀管理也得以有序开展,使老客户的满意度提高.
3)所有部门与客户各种交往均被记录下来,存在的商机由管理部及时传递给相应的业务员,提高公司再收益的能力.
4)销售部门可以用销售毛利法、销售点数法对业务员进行随时考核,维修部门可以用服务分值法对服务人员进行随时考核,减少了管理部门的工作量.上例虽然只是一个小型公司实施客户关系管理的个例,但由此可以看出,高层领导的大力支持,加强企业基础信息的管理,注重流程控制,充分利用已有及易于实现的资源,严格制度执行,不过多地考虑技术概念,一切以实际的业务需求和规范运作为出发点,是所有企业成功实施CRM系统的关键所在.“求木之长者,必固其本;欲流之远者,必浚其源”,希望中小企业能根据自身的条件,从基础着手,循序渐进、扎实稳健地走出一条适合企业实际的客户关系管理之路.
参考文献:
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