现代公关关系实务课程
1、公关关系：（public relations）是一种经营管理职能，是社会组织在经营管理过程中，借助信息传播沟通媒介，实现组织与相关公众之间的双向信息交流，达到为组织机构树立良好的公众形象的目的。简称“PR”或“公关”
2、公关关系学：
3、古代公关与现代公关的区别：
（1） 古代公关是一种公关的自发状态，是一种客观存在；而现代公关是一种自
觉状态。
（2） 古代只注重公关的单向沟通，缺乏双向沟通的机制 （3） 古代传播手段单一（人际、组织）传播范围有关；现代采用大众传播方式，传播范围广泛、时间迅速。
（4） 古代公关是现代公关的一种雏形。
4、卓越公关是1998年，詹姆斯·格鲁尼格提出，内容是：传播、知识、文化核心层。
5、现代公关产生的历史条件
1) 文化心理：由“理性”走向“人性”。 2) 社会政治：由专制走向民主。
3) 经济条件：由小农经济、计划经济走向市场经济。 （2）现代公关的发生发展过程
便士报与“报刊宣传运动时期”——巴纳姆 单项传播式——艾维·李
双向沟通式——爱德华.伯内斯 双向对称式——卡特利普和森特
1903年，艾维·李创办了世界第一家公共关系咨询事务所，并发表著名的《原则宣言》。宣言表达了现代公关两个理念：
1) 组织要获得良好声誉，不能依靠欺骗，而须坦诚与媒体、公众沟通。 2) 一个组织的最大利益就是社会公共利益，只有坚持这尺度，组织方能获得持续发展。
6、20世纪80年代末，以宾馆、酒楼的公共关系活动为题材的中国第一部反映公共关系理论与实践的电视连续剧《公关小姐》播出。是中国公关的起发阶段。
7、（了解）公关的趋势： （1） 公共关系市场国际化
1) 国际公关公司进驻中国
2) 中资公关公司不断壮大，业务趋向国际化 （2） 公共关系实务专业化
1) 实务的内容及形式得到极大丰富 2) 专业服务进一步细分
3) 专业化公关公司将倍受各组织青睐 （3） 公共关系手段科技化 （4） 公共关系地位的战略化 （5） 公共关系教育的精准化 （6） 公共关系行业规范化
8、公关职能概述 收集信息，了解变化；参谋咨询，提出建议；加强沟通，协调关系；处理危机，应付突变。
9、公关原则：平等互利、真实信用、整体效益、双向沟通、开拓创新
10、CS（顾客满意）的基本原则：
（1）“顾客第一”的观念
（2）“顾客总是对的”的意识
（3）“员工也是上帝”的思想
11、公关关系的三要素，及三者之间的关系。
公关关系的结构是由组织、公众、传播与沟通三要素构成的。公关关系的主体是社会组织、客体是社会公众，连结主客体的中介环节是信息传播。 主导性
主体 → 社会组织 ↓ 效能性 ↑ 媒介 → 传播沟通 ↓ 权威性 ↑ 客体 → 公众
12、社会组织类型
（1）竞争性营利组织 如：酒店
（2）竞争性非营利组织 如：医院
（3）独占性的营利组织 如：资源垄断型，中铁、中石油、中石化
（4）独占性的非营利组织 如：航天
13、组织形象的五要素
产品形象、员工形象、领导形象、环境形象、设施设备形象
14、知名度与美誉度的关系
知晓程度 知名度 第一提名度 美誉度 忠诚度
15、公关部与公关公司优势比较
（1）从把握组织存在的问题的客观性来看 （2）从服务的专业水平上看 （3）社会联系上
（4）从意见的重视程度 （5）灵活性
（6）服务的及时性 （7）从员工的参与感
16、公关部的分类 (1)按工作对象：
副 总
内部 公关 外部 公关
（员工关系 股东关系） （顾客关系、社区关系、媒介关系、政府关系、
竞争者关系、协作者关系）
（2）按工作区域
副 总 国内公关 国际公关 东北、西北、华北、华东、华南 亚洲、欧洲、北美
17、本土与外国公关公司比较： （国际）：
（1） 声誉较高，经验丰富，技术精湛，历史悠久
（2） 大多已树立了强力品牌，并形成了完整的品牌关系体系 （本土）：
2) 层次比较 大多数只是为客户包括广告、会议、培训、宣传品牌制作等在内的公关服务
3) 多数还处于自发形态，或说是萌芽期
18、公众的定义：公共关系中的公众是指传播沟通的目标对象，即与公共关系、主体相互联系和相互作用的，对组织的生存和发存着现实或潜在利益关系的个人，群体或组织的总和
19、公众的分类
（1）横向问题
内部公众：组织内部的所有成员
外部公众：政府公众、消费者公众、社会公众、媒介公众、协作者公众、竞争者公众、事件公众
（2）纵向分类
行动公众 非公众
知晓公众 潜在公众
4) 公众对组织的不同态度：顺意公众、逆意公众、独立公众 5) 公众对组织的重要性 ：首要公众、次要公众、边缘公众
6) 组织对公众的态度 ：受欢迎公众、不受欢迎公众、被追求的公众 7) 公众的稳定性程度 ：临时性公众、周期性公众、稳定性公众 8) 组织方式 ：组织公众、偶合公众 20、意见领袖：（公众人物）又称舆论领袖，指的是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。其概念最早是由传播学的奠基人之一拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出。 eg:智利圣何塞铜矿矿难事件中的巴里奥等人
21、影响公众的心理和社会因素：
心理因素：需要、兴趣、能力、性格、气质、态度、价值、知觉 社会因素：文化、经济、政治、教育、组织、阶层和其它因素
22、处理各种公众关系的对策 （1）消费者公众：
1）树立“消费者至上”的观念 2) 提供优质产品或服务
3) 做好组织与消费者之间的双向沟通
4) 认真对待消费者投诉，处理各种消费纠纷 （2）政府公众：
1) 自己遵守政策法律
2) 熟悉政府的内部结构及职能 3) 主动给政府部门提供信息 4) 主动配合政府开展工作
（3）媒介公众——“传播及营销”
“媒体通路”长期地、真诚地、有计划地建设并维护与媒体的关系
逐步构筑一个以公司为中心的媒体网络，在新闻、宣传和广告方面达到“沟通”和“共识”，互相促动，互为需求，共同营造“关心、关注、关照”的理想境界——媒体与销售通路同等重要，必须“两手抓”，建设媒体通路应避免功利性、暂时性，甚至虚伪性
处理媒介关系的对策： 1) 熟悉新闻媒介
2) 保持媒介渠道的畅通 3) 尊重媒介公众的职业特点 4) 正视批评报道
（4）社会公众
1) 严守地方法规，尊重社区的风俗习惯
2) 主动、积极地关心社区，尽可能给予支持和帮助 3) 适度开放参观
4) 加强自身完善，不做有损社区公众利益的事
22、传播的概念：Communication即传通、交流、交际之意，指的是人们之间交
换信息的活动。 三个含义：1）、信息的传递
2）、双向的交流 3）、信息的共享
23、传播的分类：
传播
社会传播 自然传播
（自我传播 人际传播 组织传播 大众传播 小团体传播 公众传播）
24、信息传播中的几个注意事项：
信息长度与信息容量 反比 信道节点与信息保真 反比关
25、层级传播：单向传播、双向传播 单向沟通“是指只有听者接受说话者的信息而彼此没有交换信息或称之为消极倾听
双向沟通：含语音回馈，也就是接收者传递信息回应给传送者，以核对资料或信息是否真正被收到
26、传播的五W 模式 1932年，拉斯韦尔提出
1) Who 2) says what 3) through witch channel 4) for whom 5) with what effect
27、媒介 （1）分类：
1) 基本媒介，主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等。
2) 综合媒介则包括与新闻界的联络，特别节目、展览、会议等。显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成
（2）公关传播选择媒介的原则
1) 根据目标选择 2) 根据媒体特点选择 3) 根据工作特点选择 4) 根据经费选择
28、卡特利普和森特：7C理论
（1） 可信度：首先必须建立对传播者的信赖的气氛 （2） 情景架构：传播计划必须与现实环境一致、协同
（3） 内容：传播的内容须与受众有关，必须能引起他们的兴趣，满足他们的需要
（4） 清晰：信息的组织形式应该简洁明了，易于接受 （5） 持续和一贯：传播是不断循环往复的过程 （6） 通道：正确选择传播媒介 （7） 受众的能力：即传播对象的研究，任何传播行为都必须考虑受众的条件和能力
29、公关中介——传播与沟通几种传播方式有优劣势
（1）言语传播：
优势：简便亲切，易于控制、生动，成功率较高等，可以和员工、顾客进行面对面交流
不足：成本较高，花费时间较多，加上语言稍纵即逝，且受时间和空间的限制，需要及时理解，不好保存等。
（2）文字传播：指以文字为媒介的传播，主要包括图书、报纸、杂志、宣传册等
优势：成本低，易制作，容量大，形式规范，便于阅览和保存，反映问题较为深刻
不足：时效性较差，读者群收到教育程度的限制。
（3）影像传播：是以具体形象的影像内容来向公众传播信息的一种传播方式
优点：直观可靠，形象生动，声色俱全，较易打动人心 不足：线性排列，稍纵即逝，不容易选择和保存 30、公关新闻：新闻是新近发生的事实的报道
31、新闻价值
（1）概念：是能够构成新闻的信息中所含有的引起受众普遍兴趣的各种素质的总和
（2）构成新闻价值的五要素：及时 接近（角色、地理、心理） 显著 重大 趣味
32、公关新闻报道的管理纪律 不得随意发布未经决定的有关组织的新闻，或随意透露本组织的秘密 （1） 不得越过职权发布新闻
33、公关广告
（1）广告定义：最早源于拉丁文，“adveītuīe”意为引起注意，进行诱导
（2）公关广告：社会组织通过花钱购买大众媒介或公众传播机会（报纸的版面、广播、电视的频道）向公众传递公关信息，树立、维持、改变或强化组织形象的一种传播方式。
（3）公关广告的分类：
1）企业理念广告 2) 企业实力广告 3) 社会责任广告 4) 活动类广告 5) 征求类广告 （2） 公关广告的时机
1）组织刚刚成立的时候 2）组织改名的时候
3）推出新产品或新的服务项目的时候 4）组织出现危机的时候 （4）公关广告的功能
1）、宣传提升企业形象，促进产品销售 2）、宣传提高企业信誉，吸引社会各界投资 3）、宣传企业良好形象，广泛吸引聚集人才 4）、优化企业生存发展环境
企业形象广告不仅能促进企业产品的销售，更能提高企业的经营管理水平，促进企业经济效益与社会效益的全面提高。
（5）公关广告效果的测定
2) 分类评价 3) 回忆测验 4) 效果定量检测
公关广告的效果率=所得到的效果（如企业知名度的增加）/公关广告的费用*100% （费用不变，效果越大，则效果率越大，如果效果不变，而费用增加，则效果率降低
34、网络公关
（1）定义：网络公关（PR on line）又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介
（2）关键词：
1）公关话题：是指任何在网络上迅速，广泛传播的信息，从心理学看，人们只会关心和自己有关的信息，从企业或个体到公共话题，是扩散的前提条件。
2）六度传播（米尔格兰姆（六度分割））：20c60s，耶鲁大学的社会心理学家米尔格兰姆设计了一个连锁信件实验„最终，大部分信在经过
五、六步骤后都抵达了该股票经纪人，米尔格兰姆提出了“六度分割”的概念 3）池塘效应——锐利传播提出。池塘效应，裂变极速（荷叶）2的n次方
35、调查方案
（1） 确定调查目的 （2） 确定调查对象 （3） 确定调查项目
（4） 制定调查提纲和调查表 （5） 确定调查的时间和地点 （6） 确定调查方式和方法 （7） 确定研究分析方法 （8） 确定调查组织计划
36、调查方法： （1）普查法 优点：最为准确和科学（样本数量少的时候可以采取）
不足：样本数量多，耗费时间、人力、物力、财力较大，不一定有条件完全做到 （2）文献调查法 优点：省去大量的实地调查的时间和费用，较为直接地获得第二手资料
不足：1）文献调查主要是指印刷型文献资料为主（电子媒介资料可靠性较差），且目前信息爆炸时代，信息的过滤变得十分不容易，且内容重复交叉，质量良莠不齐
2） 文献调查法的结果来自第二手资料，其来源不一定准确，那么结果也有可能错误
（3）实验调查法 1) 事前事后对比实验 实验效应=后检测-前检测 2) 控制组同实验组对比实验
实验效应=实验组（后测-前测）-对照组（后测-前测） （4）抽样调查法 特点：时间、人力、物力可以大量节省 不足：有一定的误差
1）样本数量的选择 样本越多，误差就会越来越小。达到某种程度后，误差基本上差不多。误差以不超过3%左右为好，一般调查准确应达到95%，当然不可能100%准确。
2）整体随机抽样 先把总体分成若干群，如果每个群体都基本相似，则可以选择其中的一个群体进行调查
37、设计问卷调查的注意事项
（1）封闭的答案之间不能重叠，不能有包含关系
（2）在对东西进行质量评价时，应注意按照一定的顺序进行 （3）问题最好一个个地问，避免同时几个问题放在一起 （4）尽量用温和。亲切的语调，敏感性问题要放在最后 （5）一张问卷上的问题不宜过多（一般不差过30个）
（6）问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性、引导性和强迫性 （7）问题的类型应该按照逻辑关系，对象心理合理安排
38、公关策划的效应 公关策划主观目的是为了品牌效应，良好组织形象塑造，因此品牌就意味着金钱，意味着巨大的无形资产。
39、策划今后的走向
（1）求新求异是大势所趋 （2）多方位策划 （3）整合营销策划
（4）拿来主义+本土文化 （5）品牌服务 40、策划注意事项
（1）注意“四部工作法“之间的事项（调查、策划-灵魂、实施、评估-经济效益、社会舆论、专家）
(2)注意创新思维能力的培养 （3）方向比方法更重要
注：策划思维举例（头脑风暴法、脑地图、垂直思维、六顶思考帽）
41、常规头脑风暴的组织方式
（1）准备好与会用的纪录片与记录纸
（2）想到的构思就立即提出来，即使那个主意本来没有什么价值，但有时它可以启发他人提出有价值的构思 （3）发言要简明
（4）各人独立自由畅想，不要私下交谈 （5）不要评议别人的构思
（6）发言要一个接一个，不要冷场，最好形成按顺时针顺序发言的习惯 （7）会议一般分为两个阶段：一是发散性思维，二是引申综合阶段
42、公关策划的程序
目标、主题、公众分析（或背景分析、市场分析）、媒介选择、预算编制、具体实施过程、效果评估
