客户关系管理复习资料0.
5一、名词解释（4个，共20分）
1、客户关系管理
CRM是企业的一种经营哲学和总体战略，它采取先进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性地为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。
2、关系营销： 是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
3、客户让渡价值（CDV, Customer Delivered Value）指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。
4、客户关系生命周期是指一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时期。
5、客户资产 企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，是在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。
6、CRM战略： 指企业为了优化管理客户资源，为实现客户价值最大化而制定由管理技术和信息技术所支撑的长远规划和长期目标。
7、利基市场战略（Market-nicher strategy）
是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有获利基础的小市场作为其目标市场的营销战略。
8、客户满意：客户满意就是客户需要得到满足以后的一种心理反应，是客户对产品或服务本身或其他特性满足自己需要程度的一种评价。
9客户互动是指为了在市场上为客户提供能够为其带来优异价值的产品和服务，企业需要充分利用信息的潜在内涵和各种互动技巧，努力在客户的购买流程中发展与客户的合作关系。
10、营销生产率： 是指评价企业在市场营销活动中的营销投入与产出之间相互关系的工具。
11、服务生产力： 是指服务组织所具有的、利用其投入而向客户提供与其期望相匹配的服务质量的一种能力。
二、简答题（5个，共50分）
1、简述CRM的本质。
答：1）终极目标是客户资源价值的最大化
客户资源对企业除了市场价值（即客户购买企业的产品、服务，使企业的价值得以实现）外，主要体现在以下几个方面：
（1）规模优势如果企业的忠诚客户在企业的市场中占据相对较大的份额，那么就会为企业带来相应的壁垒，形成规模优势，也会降低企业的成本。
（2）品牌优势企业只有提供高质量的、令客户满意的服务，树立良好的企业形象，才能获取客户的正面宣传。
（3）信息价值客户信息对企业来讲是最为重要的价值，它会直接影响企业的经营行为，以及对客户消费行为的把握。
（4）网络化价值 客户的网络化价值是指有一商业客户使用你的产品服务，该商业客户的客户为了便于与它进行商业行为，也会采用你的产品服务，该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品服务，因此形成了一种网络化的消费行为。
2）CRM在本质上是企业与客户的一种竞合博弈
企业——投入与收益的平衡点
客户——需求满足与支出的平衡点
全局平衡——在信息完全和信息不完全的条件下，企业和客户之间的需求平衡。
3）CRM以企业与客户的双向资源投入与管理为特征
关键任务之一：明确客户投入到企业中的资源类型及其希望从企业那里得到的资源回报类型。
情感层面的资源交换、知识层面的资源交换、行为层面的资源交换。通过有效地管理客户关系，企业可以成功地影响客户投资于企业的资源组合--双赢。
2、简述CRM的分类。
答：1）运营型客户关系管理运营型客户关系管理（Operational CRM）是客户关系管理的一个分支，主要是指通过呼叫中心、网站、直销、传销等形式与顾客实现互动。
2）合作型客户关系管理
协作型CRM，旨在实现客户沟通所需手段与客户互动渠道的集成和自动化，通过协作界面的使用，使得客户、员工、商业伙伴实时交流，保障他们都能得到完整、准确、可靠而统一的信息。
3）分析型客户关系管理
对上面两部分的应用所产生的信息进行加工处理和分析，产生相应报告和客户智能，为客户提供个性化服务，
1为企业的战略、战术的决策提供支持
企业通过把收集到的客户数据进行科学的分析预测，把数据转为信息，把信息化为客户知识，然后再将客户知识应用到相应的目标营销、“一对一”营销和追加销售等管理活动中去。
3、简述CRM的理念、软件及实施。
答：客户关系管理的定义，包含了理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；IT技术是CRM的技术保障；CRM实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”
（1）CRM理念客户关系管理是选择和管理客户的经营思想和业务战略，目的是实现客户长期价值的最大化。
企业的价值最终等于客户关系价值的总和，只有把客户的需求作为企业制定战略的出发点和归宿，企业
才能生存和发展。
企业不仅要与客户之间有良好的交流，还要与客户共享资源，共同协作。
根据不同的客户类型建立不同的联系，根据其特点提供服务。
（2）CRM实施客户关系管理的实施，重新定义了企业的职能，对业务流程进行重组，要求企业真正运用以客户为中心的理念来支持有效的营销、销售和服务过程。
市场方面：在企业的市场定位、细分和价值的实现中，企业都必须坚持贯彻以客户为中心这一理念，只
有瞄准以个性化需求的满足为特征的细分市场，企业的资产回报率才能提高。
客户方面：搜集、整理、分析每一个客户的信息，通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客
户，增大市场分额。只有客户才是最关键的因素。
业务方面：要求企业从“以产品为中心”的业务模式向“以客户为中心”的模式转变。通过对企业业务
流程的全面管理来降低企业成本，缩短销售周期，增加销售收入。
（3）CRM技术一个整合的客户关系管理应用系统或产品，必须包含Web在内的所有客户接触点的管理，同时应当集销售、营销、客户服务、技术支持、数据库、电话中心和客户智能分析等智能模块为一体。
企业的客户关系管理中，理念、技术、实施三个层面一个都不能少。只有借助先进的理念，利用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资源配置，在激烈的市场竞争中取胜。
4、CRM实践中存在哪些误区？
答：
1、对客户关系管理的狭隘理解与片面认识
——CRM是一个庞大的数据仓库
——CRM是一个管理软件
2、缺乏明确的客户关系管理远景和战略
3、缺乏必要的准备和支持
4、缺乏有效的测量指标
5、对客户知识的研究基本空白——忽视客户情境
6、忘记了客户关系管理中“C”的真实含义
——不收集、不评估客户信息的前提下制定CRM战略
5、简述CRM的目标及对其理解。
答：CRM目标就是要求管理者实现客户关系在更多、更久、更深角度的发展。
一、“更多”——客户关系的数量增长
获得新客户和赢返流失客户
•
（一）新客户——以前并不知道企业产品或者以前不消费企业产品的客户
•
（二）赢返流失客户恢复和重建与已流失的客户之间的关系，主要针对那些曾经是企业客户、因某种
原因而终止与企业关系的客户。
•
（三）识别新的细分市场
二、“久”——客户关系持续时间增长
• 客户关系的持续时间增长，主要任务是加强客户忠诚和客户挽留，延长客户关系生命周期。
三、“深”度成长——客户关系质量提高
•
1、交叉销售——一种培养稳固的客户关系的重要工具
• 为满足客户需求而销售多种不同服务或产品
•
2、追加销售与购买升级
• 向客户提供的新产品或服务是建立在客户现行消费的产品或服务的基础上
6、客户资产的关键驱动因素及三者关系。
答：（1）价值资产：客户对某个品牌的产品和服务效用的客观评价——主要由产品服务质量、价格、便利性等因素驱动。
• （2）品牌资产：客户对品牌的主观评价，是超出客观感知价值的部分，在客户获取中扮演重要的角色—
—主要由客户对品牌的认知度、对品牌的态度和对公司伦理的感知等驱动。
• （3）关系资产：客户偏爱某一种品牌的产品和服务的倾向，在客户挽留、促使客户购买成熟品牌的产品
方面有决定性影响。
• 三者相互作用，动态地决定了客户的终身价值，从而决定企业的客户资产。但对于不同的行业，客户对
2各种资产及其驱动因素有不同侧重。
7、什么是客户战略？其核心要素是什么？
答：客户战略是企业对如何建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体性把握。
客户战略的核心要素：客户理解、客户竞争、客户吸引力、客户管理能力。
（1） 客户理解客户战略的中心在于把客户群分解为可以有效管理的细分客户群体，进而形成合理的客户关系组合结构。
（2）客户竞争在一个竞争激烈的市场环境中，有效的客户战略必须能够服务于竞争。企业竞争力应该体现在：既能保持原有的客户份额，又可以获得一些新客户；并同时能够对客户的结构构成进行优化，淘汰不合格的劣质客户群，赢得和挽留优质客户群。
（3）客户吸引力培育客户忠诚和建立牢固的情感纽带，形成直接吸引力，同时形成口碑式的间接吸引力也是非常关键的，因为这将会是企业能够通过交叉销售和升级销售来保持和提取更大客户价值的重要因素之一，也是尽可能发掘优质客户和吸引有利可图的其他企业的优质客户的重要因素。
（4）客户管理能力企业的每一位员工都应该积极地为客户提供服务，而不是仅仅将其归为客户服务部门的责任对象，企业作为一个有机的整体，必须构建强大的全面的客户服务和管理体系。
8、什么叫做客户差异矩阵？在其四个象限中应分别采取什么样的战略?（P137）
答：客户差异矩阵：可以在识别最有价值的客户关系的基础上，针对客户需求的差异程度对独特的客户关系组合进行管理，实现资源的优化配置和提高客户管理效率。
对于Ⅳ，一对一关系营销策略
对于Ⅲ，努力构建客户忠诚，有针对性地实施客户忠诚管理，使客户向Ⅳ移动。——提供定制化产品与服务，提升客户的转移成本。
对于Ⅱ，利基市场战略
对于Ⅰ，传统的市场营销战略即可
9、CRM战略实施的关键成功因素是什么？
答：
1、确保战略实施过程协调一致
2、战略实施的主体因素
（1）高层支持（2）各层次成员的参与（3）专家的参与与融合（4）高效的指导委员会
高露洁如何高招解除危机：
第一，事情发生后，高露洁迅速组建公关团队，说明其反应灵敏。公关团队要由企业的高层领导领衔组建，这次高露洁亚太区总裁高仕亚，广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威、高仕亚都出现在会场，表现出高度重视和精心准备。
第二，媒体公关，换取支持和同情。在“救火”过程中，高露洁表现出有极强的媒体掌控能力。4月19日，广州高露洁棕榄公司法律及政府事务部告诉《南方周末》，该公司4月18日已经发表了一份声明，接下来还会对媒体和公众作出更详细的说明。随后，《南方周末》发布《高露洁致癌事件调查：谁制造了牙膏信任危机》，称所谓“高露洁致癌事件”，其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。由于《南方周末》的影响力，众多媒体的报道的风向开始转向。高露洁公司选择一到两家同情企业的主流媒体作为发布平台，借助媒体之口来传达信息，的确非常高妙，高露洁预料到，其他的媒体一般都会进行转载。
第三，高露洁及时召开新闻发布会。这一快速动作对各报记者来说都有些措手不及。全国各地的150家媒体到会，董事长方宝惠表示，“高露洁全效”牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士(Davidk.Wilcox)表示，“高露洁全效”经过多次试验证明在任何情况下都不会产生有害物质。高露洁的一系列措施显然经过精心准备，计划周密。
第四，澄清信源。在4月27日招待会当天，高露洁公司播放了“三氯生危机”始作俑者美国弗吉尼亚理工学院的教授彼得•威克斯兰(PeterVikesland)的一段录音，彼得表示，自己的研究只是有关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。同时“刷牙时仅用少量的水，因此研究中所提及的化学反应不会发生在任何类型牙膏的使用过程中。”
第五，树立权威认同。高露洁公司注重树立权威认同，发挥权威组织“舆论领袖”的作用，首先高露洁搞好政府高层、主管部门等公关活动。向他们表达一贯严格遵守有关法律法规、重视公众利益、追求多方面共赢的企业行为。同时列举了大量独立第三方权威机构的证明，以及高露洁公司自身的安全记录。其次召开有专家、学者、政府官员及媒体记者参加研讨会，进一步借用媒体进行公关，中华预防医学会等均派代表出席。方宝惠说，高露洁已和政府进行了良好沟通，“政府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就是对我们的安全性有信心。” 第六，态度诚恳，化危机为商机。在新闻发布会上，高露洁亚太区总裁高仕亚，广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威、高仕亚都出现在会场，表现出对消费者的重视，从而在一程度上得到了公众的谅解。高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说，“在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观？关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。”这番话可以视作是高露洁对此次**的结语，也是对消费者的承诺。
