关键词：客户关系管理（CRM） 营销
摘要：新的营销理念和模式在消费者个性化的时代层出不穷，CRM与精细化营销的对话不仅体现了营销理念变化下CRM的随需应变，更有助于企业将每个细分市场做深做透，惟其如此，才能把市场蛋糕越做越大。
正文：新客户？老客户！几乎所有的企业都在不遗余力地争取新客户。实际上，现有的老客户通常也蕴涵着巨大的商机。如何使两者兼顾？如何在经济全球化和服务一体化的大潮中竞争制胜？人们越来越强烈地感觉到客户资源将是21世纪市场竞争经营至关重要的资源，这是由于市场激烈竞争的结果使得许多商品的品质区别越来越小，产品的同质化倾向也越来越强。某些产品，如电视机、VCD机等，从外观到质量，已很难找出差异，更难分出高低。这种商品的同质化结果使得品质不再是顾客消费选择的主要标准，越来越多的顾客更加看重的是商家能为其提供何种服务以及服务的质量和及时程度。为此，许多商家找到了自己的答案，借助现代信息技术的帮助，通过CRM软件来丰富企业对所有客户的知识，并提高客户的满意度。 CRM市场现状
客户关系管理（CRM）从广泛的意义上讲是指：在企业的运营过程终不断累积客户信息，并使用获得的客户信息来制定市场战略以满足客户个性化需求。CRM意味着观念的转变，开始以客户为中心。
我们从上面的定义可以看出，强调客户为中心，强调CRM不仅仅是能满足客户所有需要的技术。因为CRM不仅是一个系统，一个技术方解决方案，而更加是一种管理思想，这种观念的转变终将影响到CRM实施的全过程。
CRM管理理念及其价值被越来越多的企业所重视，自1997年开始，全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。国内CRM起步较晚，但却依然显示出强劲的发展势头，其显著的价值提升能力已经得到业界的认同，即将进入发展的蓬勃期并将形成新的追踪热潮。
根据一份最近的研究报告显示，在受调查的企业中有2/3以上期望在未来的五年内改变其客户关系的管理模式，而有3/4以上的企业计划集成\"面对客户\"的信息管理系统及其组织的其它部分。 CRM的营销功能
CRM是一个前台系统，它包括市场、销售和服务三大领域，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。从管理科学的角度来考察，CRM源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，CRM是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模地普及和应用。市场营销作为一门独立的经济学科已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。在有些方面，信息技术的智能正在取代人类的智能。
作为解决方案(Solution)的客户关系管理(CRM)，集合了当今最新的信息技术，它们包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的CRM，凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。我们从Oracle、Siebel、Onxy、Winsales等应用软件公司的CRM产品中都可以找到这样的内容。以下表格以Oracle的CRM产品为例来说明CRM系统的营销功能。 服务客户的观念—CRM成功的核心
过去几年中，欧美国家的很多企业都已经用上了CRM系统。该系统实施的效果非常好，以至于CRM系统的市场增长非常快。有机构预言，到2003年，CRM的市场规模将超过ERP。客户关系管理工作不是什么新鲜事，所有的企业都需要管理好自己的客户关系。但是，随着CRM系统的推出，一种全新的“营销观念”逐渐形成。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来了。企业把任何产品的销售，都建立在良好的客户关系基础之上，客户关系成为企业发展之本质要素。如此一来，正在流行的很多新营销概念，如一对一营销、数据库营销等，实际上都可以纳入CRM营销的范畴，但是CRM营销的概念要高级得多。 要想在真正意义上实施CRM，奥美整合传播集团顾客关系行销总监段培力始终认为：“人的因素是最重要的，你如何对待你的客户将成为一切的根本。”首先实施者必须与这个企业的企业文化与核心价值观相吻合。以“服务客户”为核心的理念必须贯穿整个企业，保证从上到下的主管、员工都能将其作为自己的行为准则，渗透到他们的衣食住行之中去。要上CRM，关键在于说服营销人员改变工作习惯、真正使用这个系统。“关键在于真正的实施。”在中国，人们对ERP的失败率忧心忡忡，但实际上，大部分的失败都是由于实施得不彻底造成的，对于一个根本不关注自己的客户的企业，CRM就像一种不会起作用的针剂。段培力认为，营销的一对一和“个性化”的特性是CRM的重要要素，CRM必须是针对企业的个性化定制。
“奥美的客户关系管理充分地体现了CRM营销„一对一‟以及个性化的特性，奥美始终根据不同的客户、不同的行业特点和企业的发展特色，为企业量身定做出系统的解决方案。”
奥美从企业的实际情况出发，首先经过充分的调研，明确企业目前所处的地位；其次，将企业当前的操作方式与最好的操作方式作一番比较和研究；最后，提供提高销售额的方法。那么究竟什么样的企业实施CRM呢？
段培力认为：“这与一个行业的特点以及企业自身的发展阶段是紧密相关的，有的行业，比如说一些服务性质的行业如银行、保险、航空等，自身的行业特点注定了它必须关注客户关系的管理。诚然，在当今对客户的管理，不仅仅是服务行业关注的焦点，其他的行业也把此作为竞技的最后法宝。这就要考虑到企业的发展阶段和实力，可能在发展的初期，将更多的精力和财力放到产品本身，而伴随着企业的不断壮大，客户关系管理的作用也日益凸显。”段培力强调，CRM的实施重要的是公司的上层必须是以强有力的手段推行。公司的上层不但要明白、清楚地认识CRM，还要将它系统化、制度化、具体化，而不是简单地喊喊口号即可，要在口号与具体地实现之间架起桥梁。在推行的过程中，让每个人都明白地了解高层的意思，具体到每一点，每一个行为。 CRM有哪些途径？
信息技术的发展，电脑网络和管理软件的逐渐成熟，使企业很难再遵循旧的商业理念。“了解你的客户”这一问题又掀起使用计算机技术解决商业活动的巨澜。CRM的出现为企业提供“了解你的客户”的有效途径。如何“了解你的客户”呢？“一对一”就是解决问题的方法之一。借助于具备客户智能的CRM系统，企业可以建立与客户之间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解他们的姓名、通信地址、个人喜好及购买习惯等，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。例如，在你住过某家旅店之后，在你的下次光临时，他们会记得你喜欢的早餐类型和带客厅的房间。著名的亚马逊网上书店（Amazon.com）之所以能够保持年销售额1000%的持续超高速增长，其秘密之一就是运用了CRM软件来处理客户关系。据悉，亚马逊书店的客户中有65%是回头客。CRM的实施对提高客户的信赖度和忠诚度有极大帮助，已给很多企业带来了良好的收益。
何为CRM（CustomerRelationshipManagement）？CRM目前还没有十分统一的定义，不明确的部分原因是，严格说来CRM不是一门技术。CRM像ERP（企业资源规划）等业界术语一样，试图将企业策略、商业活动、组织过程等方面概括在一个短语中。CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。CRM的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本。CRM既是一种概念，也是一套管理软件和技术。利用CRM系统，企业能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而知道他们是谁，他们需要什么，并把客户想要的送到他们手中。CRM还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业盈利都得到最优化。 在国际乃至国内的许多厂商都已经开始在这个领域部署解决方案。无论这种实施是分阶段的还是同步进行的，实施的目标是相同的，即建立成本的有效使用，创建标准的基础结构，在整个企业执行协调一致的商业过程。 实现营销中的CRM的技术
CRM提供多种途径架设前端办公室与客户的桥梁，并为企业提供多种技术手段实现“一对一”的个性化服务。企业可以通过呼叫中心、销售中心、远端销售和远端市场中心以及基于Internet的电子商务Web站点（也包括交易的外连网），进行与客户的全方位交流。在这里，不同的技术和不同规则的解决方案被结合到一起，以建立一个CRM环境。这种结合带来了实施方面的挑战，因为它要求不同类型的资源和专门技术。随着多媒体客户联系中心的出现，这一系列的挑战变得更加艰巨。呼叫中心是一个最好的例子，比如说，Web用户要通过使用Internet、电话、在线聊天系统或视频会议系统来与呼叫中心实时进行交互式的交流，它的实施就要求有关人员具备呼叫中心和Web环境两方面的知识。
除了提供与客户的密切联系的方式之外，CRM还为企业提供数据知识的全面解决方案。传统的数据知识解决方案具有较强的技术复杂性，例如数据仓库的实施要求将商业和数据库的专门知识结合起来。CRM系统为企业提供数据挖掘、数据仓库和决策的支持工具，使企业方便得到最新最全面的数据知识解决方案，其中包括使企业能够收集统计数据和客户的支出模式及购买行为，并从多方面收集客户的其他信息，然后加以统一分析。这一切努力能够得到的结果包括为市场活动指明目标、指引销售的方向等。CRM方面的数据知识工具主要涉及商业策略、市场战术和客户支持等方面。
中国的企业在实现和应用客户关系管理系统时，要充分考虑企业自身的情况和所要选用的系统的具体功能，按照一定的步骤，逐渐渗透才能成功的使CRM系统成为推动企业发展的动力。通常实现一个CRM系统需要下列十个步骤：
了解系统的需求和功能以及系统将如何影响企业的商业活动； 取得高级管理地位，证明这一IT项目能带来商业利益；
在企业内部贯彻和引导CRM概念，进行早期培训，对企业文化进行一定程度的改造； 分析客户的需求和其渴望得到的是什么，了解交易和用户之间的交互作用在哪里发生了错误；
以及人们希望它如何工作； 计划好步骤和动机；
为客户关系管理系统设置优先级； 选择供应商；
直面对IT的恐惧。例如，可能担心失去对客户信息的所有权等； 提供财力； 估算成功度。
在CRM作用下营销的发展前景
从管理的角度来看，是Internet催生了CRM，而谈论起CRM的前景，应该说CRM将要随着网络技术的发展掀起更大的波澜。在以前，技术只是管理的辅助手段。但现在随着技术的发展，已经有越来越多的企业将技术作为企业运营的一种途径。网络的创新和应用，使传统的销售模式让位于目前的这种信息集中化的管理方式：在不同时间、不同地点，以不同方式实现整合的系统销售过程，而使企业可以更好的与客户进行的实时沟通，“一对一”的个性化服务也有了技术保证。因此，CRM将为当今的企业带来更光明的未来和更先进的经营理念。
CRM的中国之路
虽然目前中国企业对于营销已经非常关注，但CRM的营销功能对企业的重要性却没有得到正确认识。中国的CRM市场基本上还处在教育与培育的“初级阶段”。曾有调查机构作了一项调查，其结果如上表：CRM在中国有着广阔的市场前景，段培力对这一点确信无疑。“中国加入WTO后，有一个逐步与国际市场接轨的过程，CRM是大势所趋，这与整个世界市场的发展前景是相一致的。中国要想在以后的竞争中取胜，就必须加强CRM的建设；第二个原因是伴随着企业本性的回归，服务社会、服务大众理念的深入人心，CRM将会引起人们心理上的共鸣；三是CRM的发展，受到中国整个宏观经济大环境的影响与制约，这在很大程度上必须依靠中国政府在经济政策和法规上的支持，随着中国市场经济的深入发展，各种制度以及道德的规范化，相信必定会为CRM的发展提供最肥沃的土壤。”
无论如何，CRM已经成为最耀眼的“明星”。国内外从事CRM开发推广的公司都获得了高速的增长。客户关系管理这样一个跨知识管理(KM)、业务运作和电子商务等系统的融合概念，正在变革广大企业的营销观念，正在改善企业与客户之间的关系，正在形成一个崭新的营销时代 总结语
新的营销理念和模式在消费者个性化的时代层出不穷，CRM与精细化营销的对话不仅体现了营销理念变化下CRM的随需应变，更有助于企业将每个细分市场做深做透，惟其如此，才能把市场蛋糕越做越大。
