客户关系管理复习题
一、简答题
1、什么是客户增长矩阵？包括哪几种战略选择？
2、概述客户识别与选择矩阵之间的关系。
3、什么是企业业务流程重组？CRM是如何实现企业业务流程重组的？
4、什么是企业的核心竞争力？CRM是如何打造企业的核心竞争力的？
5、说明CRM、ERP、SCM如何实现整合？具体方法有哪些？
6、CRM系统实施成功的关键因素有哪些？
7、什么是客户关系管理？客户关系管理迅速兴起的原因是什么？它为企业带来了哪些优势？
8、如果一个企业一味地追求“让所有客户100%的满意”，你认为合适吗？为什么？
9、客户价值与客户满意度、企业竞争力之间的关系是什么？
10、客户关系管理的核心思想是什么？
11、简述CRM系统的业务功能。
12、企业选择“外包”模式建立呼叫中心有哪些好处？
13、运行型、分析型与协作型CRM三者的关系是什么？
14、客户关系管理与现代营销管理理论之间的关系如何？
15、试举例说明客户和企业的关系是如何互动发展的。
16、CRM与Web营销有何关系？在客户关系管理下建立营销网站的关键是什么？
二、论述题
1、论述怎样将企业文化与客户关系管理战略融合在一起。
2、概述供应链管理如何实现同客户关系管理的集成。
3、概述企业资源计划如何实现同客户关系管理的集成。
4、你认为我国CRM实施过程中遇到的难题有哪些？应该如何解决？
5、你对CRM的未来如何看待？
6、概述客户关系管理战略的核心活动包括哪些方面，如何完成？
7、概述客户关系管理能力包括哪些方面以及如何提升客户关系管理能力。
8、联系实际谈谈客户关系管理的作用。你认为如何才能建立良好的客户关系？
9、结合自己的体会，说明在CRM环境下，如何提高顾客满意度？
10、联系实际谈谈在客户关系管理下如何进行营销策略的创新？关键因素是什么？
11、结合新经济时代企业竞争的特点谈谈实施CRM的意义。
12、如何理解CRM与企业文化之间的关系？
13、试述CRM在产品和技术上的发展趋势。
14、实施客户关系管理已成为商务活动中一个非常重要而又核心的问题，也是商业活动成功与否的关键。你认为实施客户关系管理能否有效解决我国企业目前面临的客户关系“私有化程度高”的问题？
15、某企业的CRM系统投入运行一年了，企业领导认为它并未带来企业
1利润的大幅度增长。你如何看待这一问题，如何全面分析CRM效益？
16、你认为营造基于Internet和电子商务的客户关系管理应用系统的重点应在哪里？
17、你认为促进CRM实施成功的因素是什么？导致CRM实施失败的因素又是什么？为什么？
三、案例题
1、这张“网”，带来了联想的成功
联想集团公司自1984年以20万元人民币起家到今天成为拥有1400亿元人民币的营业规模和650亿人民币的资产规模的投资控股型公司，可谓发生了翻天覆地的变化。这20多年来的成长历程对中国企业有着重大的意义。联想成功的王牌之一就是坚实的关系网——由一批忠诚的客户与合作者构成。这张关系网不仅给联想带来了丰厚的利润，更是联想构建企业大厦的基石。
问题：结合联想成功案例，比较分析关系营销的优势以及未来发展趋势。
2、中国银河证券打造规模最大呼叫中心
2004年6月，银河证券与信雅达合作，打造证券业规模最大的呼叫中心系统——1200线集中接入的银河证券上海客户服务中心再次刷新记录。
作为全国规模最大的综合类券商之一，银河证券长期致力于利用先进的信息技术整合公司资源、提升企业形象和市场竞争力。在信雅达建设的银河证券上海总部客户服务中心一期系统成功运营的基础上，为了有效整合上海地区的线路和服务资源，配合集中交易系统的建设，作为此项目的二期扩容，此次双方再次携手，在华为Inte平台上建设区域集中的客户服务中心系统，系统融合了电话、传真、短信、E-mail等媒体渠道，是稳定可靠的交换机平台与信雅达成熟的CTI整合能力的完美结合。利用信雅达功能强大的业务支撑系统，实现非现场交易、查询、专家咨询、消息定制等客户服务功能，在做到数据和管理集中的同时，为银河证券上海地区24家营业网点客户提供全方位的优质服务。利用信雅达全面的运营管理分析系统，为客户中心管理人员提供客户分析和座席管理工具，为银河证券的主动营销服务提供有效的数据来源和服务手段。
问题：结合本案例分析，在CRM系统中，呼叫中心能为企业发挥哪些重要作用？在CRM中建设呼叫中心会遇到各种各样的挑战，你认为呼叫中心建设成功的关键取决于哪些方面？（15分）
3、荣生制药：客户导向的企业文化变革
日本著名的制药企业荣生有限公司（Eisai Co.Ltd）在20世纪80年代后期逐渐走下坡路。1988年，内藤晴夫担任公司总裁后，曾找来几位他最信任的顾问对企业前景进行预测，顾问的看法并不乐观，内藤晴夫和他们都认为如果企业仍按老路走前途渺茫。
内藤晴夫做出的最大变革是，要求企业不再以医生和药剂师等现有的客户为导向，转而瞄准其产品的最终客户：病人及其家属。内藤晴夫认为制药业缺少客户为中心的经营哲学为时已久，他采取了一系列市场调研和定位的措施，荣生甚至为此举办了70个“HHC项目”活动，要每个员工探测和感受客户细分群中的人性因素。除医药销售代表和从事研究的科学家外，荣生要求企业各职能部门的员工也必须从病人的角度进行思考。后来内藤晴夫在接受《医药经理人》杂志（Pharmaceutical Executive）采访时回忆到：“我们指导所有员工分析其工作如何影响企业的最终客户，即使企业的会计也自愿周末在老人病医院或类似机构帮助
医护人员。通过这些活动，荣生的员工开始体会到病人及其家属的心态与苦痛，如果把这种观念诠释成营销语言，它就是真正客户导向的基本市场策略，更是一种新的企业文化。”在随后的几年中，荣生制药的各项业务均得到了快速的发展。
问题：“企业实施客户关系管理，将切实改变企业的文化。”你同意这个观点吗？为什么？如果同意此观点，你认为客户关系管理会在哪些方面改进企业文化？（12分）
4、Capital One信用卡公司运用CRM构筑核心竞争力
美国的Capital One财务公司于1994年从Signet金融公司中分离了出来，当时只是一家很小的金融公司，但现在它已位列美国10大信用卡发行商的行列中，拥有1670万个客户和174亿美元的总余额。Capital One 成功的秘诀，就在于它充分利用了先进的信息技术和管理系统来开展所谓的“知识竞争”。Capital One的CRM系统的成功运行，为它培育了强大的核心竞争力，从而奠定了坚实的成功基础。
Capital One的电话中心每周要接听百万次以上的电话，客户来电询问的问题从信用卡的余额到为什么他们的利率猛增，各类问题纷繁复杂。处理这些事宜的不仅仅是电话中心的工作人员，还有功能极其强大的CRM系统。从一个客户的电话被接入的那一刻开始，运行着的CRM的庞大的计算机系统就开始工作，这些计算机中装载着七分之一美国家庭的各种资料及数以百万计的公司客户的全面数据。通过这个庞大的数据库，CRM系统会为接电话的工作人员提供一些客户的相关资料及有关问题的回答方法，它可以根据情况选择最优选项，也会提供一些选项供工作人员选择。在一定程度上，CRM系统甚至还可以预测来电的客户需要什么，当来电的要求处理完毕后，就可以通知销售人员前去推销。当这一次电话通话完毕，客户所带来的信息又被CRM系统分析处理后存储起来，作为今后CRM客户智能的资料。所有这一切，都是CRM在极少的人工干预下自动完成的。
Capital One公司的CRM系统所做的并不仅仅限于以上工作，它的一项更为重要的任务是利用所获得的大量客户信息，对公司的新产品——各种新类型的信用卡进行智能化的分析和测试。换句话说，CRM帮助Capital One用科学的方法设计信用卡。它所带来的成果是惊人的，仅去年一年，Capital One公司关于新产品、新广告策略、新兴市场和新兴商业模式等的测试就达28000次，这使公司得以在正确的时间、以正确的价格、向正确的客户销售正确的产品。Capital One公司总共提供6000种的信用卡，每一种的期限、要求和利益都略有差别。这正是Capital One公司实施CRM后改进产品设计和提供的结果。
因此对Capital One公司来讲，CRM系统的实施，伴随着从根本上改革其管理的方式和业务流程，实现了核心竞争力的重新构筑，也伴随着更为飞速的发展和巨大的成功。
问题：什么是企业核心竞争力？结合本案例，你认为CRM是如何打造企业的核心竞争力的？（13分）
5、亚马逊网上书店的常胜法宝
作为全球最大、访问人数最多和利润最高的网上书店，亚马逊网上书店的销售收入一直保持着较高的年增长率。面对越来越多的竞争者，亚马逊网上书店的常胜法宝之一就是其功能强大的CRM系统，亚马逊网上书店采用了Oracle的数据库、互联网技术平台及大量的Oracle电子商务应用程序。
亚马逊网上书店在处理与客户关系时充分利用了CRM的客户智能。当客户
在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记录下其购买和浏览过的书目，当再次进入该书店时，系统识别出客户的身份后就会根据其喜好推荐有关书目。客户浏览书店信息的次数越多，系统对客户的了解也就越多，也就能更好地为客户服务。显然，这种有针对性的服务对维持客户的忠诚度有极大帮助。CRM在亚马逊网上书店的成功实施不仅给它带来了65%的回头客，也极大地提高了书店的声誉和影响力，使其成为公认的网上交易及电子商务的杰出代表。
问题：结合本案例说明CRM客户智能是如何使实现客户忠诚战略的？
6、上海通用汽车公司成功的关键
上海通用汽车公司是最先在我国引入CRM的企业之一，已在其Siebel CRM项目上投资数百万美元，并取得了很好的效果。
上海通用在CRM的实施过程中注重理念与技术的结合。通过对其已有的呼叫中心系统运行情况的总结，制定其全新的CRM解决方案。上海通用还推出其电子商务网站，客户可以通过网站直接下订单购车。上海通用CRM方案将以客户为中心的理念贯穿于其始终，以保证客户在与企业人员沟通的过程中享受到全程无差异服务。例如，客户在购买汽车和享受服务这两个环节中所面对的工作人员是不同的：销售人员、客服人员和维修人员等，而上海通用的CRM系统保证客户从这些工作人员得到的答复和享受的服务是无差异的。同时，客户还可以通过网上自助的方式，或者是通过电子邮件的方式与上海通用的网站沟通。
上海通用实施CRM的步骤包括：第一步，集中管理客户信息；第二步，提高机构内部协同工作的效率；第三步，开拓新的客户接触渠道；第四步，对客户进行细分。上海通用的CRM系统的重点在于：潜在客户的开发和潜在客户的管理。
问题：结合本案例，试分析企业CRM成功的关键是什么？
以上复习题请参考以下书目：
1、《客户关系管理》（马刚等主编，东北财经大学出版社）
2、《客户关系管理理论与实务》（杨路明巫宁等编著，电子工业出版社）
3、《客户关系管理方法论》（王广宇著，清华大学出版社）
4、《客户关系管理——网络经济中的企业管理理论和应用解决方案》（王广宇著，经济管理出版社）
