授课时间
2012年 10 月16 日第
7 周
授课班级
11春营电
授课方式 （请打√）
理论课□讨论课□实验课□习题课□其他□
主讲
韩峰
课题
客户资料的管理
课时
2课时
教学目标
掌握企业对客户资料管理的要求。了解常见客户资料整理、分类、分析的方法及其重要性。
教学重点
企业对客户资料管理的要求
教学难点
常见客户资料整理、分类、分析的方法 教学用具
教学方法
讲授法
参考资料
授课类型
习题课
板书设计
客户资料的管理 客户资料的整理 客户资料的分类 客户资料分析
方法及手段
Ⅰ导入
在对客户资料的内涵和收集方法有了一定的了解之后，小李逐渐进入了工作状态。但是没过多久，小李又开始犯难了，面对繁杂量大的客户资料，作为企业而言应该如何正确、有效地利用呢？小李再次陷入了沉思„„ Ⅱ教学步骤
一、客户资料的整理
(一)客户资料的整理内容及目的
通过企业的经营活动或有意识的调查活动获得的资料是零散的、相互孤立的，要合理地利用这些客户资料必须首先进行系统的整理。
1.为客户服务提供参照
经过整理后的客户资料应该为企业后续的客户服务提供帮助。从这个角度整理的客户资料应包含产品的特点、产品的升级、是否有现货、保修、客户建议、客户意见等等(见图3-4)。
2.为企业提供决策支持
除了为客户提供服务参照之外，企业还可以通过整理客户资料向企业的管理人员提供企业决策上的支持。比如，企业可以通过整理客户对其他企业的产品使用经历来帮助企业进行产品性能上的合理调整，以满足消费者的消费口味；通过整理不同地理位置的客户消费信息，总结出客户的消费习惯，以调整企业的营销战略。 (二)对客户资料整理时应注意的原则
要充分、有效地利用客户资料做出正确的决策，在整理信息时就必须遵循以下原则：
(三)客户资料整理
信息的整理过程可以分为计算机整理和人工整理两种方式。不管采用何种方式都是将原始数据借助各种图表的形式将客户资料进行归类、计算和分析的方法。简单地说，客户资料的整理就是根据使用者的需要，对信息进行收集、储存和检索，将整理好的信息提供给使用者。
1.信息加工
信息加工是信息整理的基本内容，也是必要内容。在这个过程中我们必须将收集到的客户资料进行相应的计算或整合。根据数据处理的性质和实际状况的不同，数据处理作业的项目和步骤也不尽相同，下面向大家介绍的是几种基本的处理方法：
(1)导入或导出
将客户的信息进行相应的导入或导出处理(见图
1、图2)。导入是指按照规定格式将收集好的资料导入分析客户资料管理软件的过程。导出是指企业将汇总、整理好的客户数据按照格式要求导出的过程。通常情况下企业导入前和导出后采用的均是Excel格式。
(2)核对
信息收集完成后，需要就两个不同文件中的同一信息进行核对处理。如信息相同则采用；如不同则需要经过相关的验证，留用真实信息。
(3)更新
将原始文件中的信息及时地进行追加、删除或修改成为新数据的处理方式。输入完成需要更新的信息后，通过完成更新过程。
(4)综合处理
将原始数据中的同类项进行合并处理，向信息使用者提供一个总体信息，为企业的综合类大局型决策提供帮助(见图3)。
(5)合并
合并是将两个以上的文件中的同类数据合并在一个文件内的处理。借助软件选中两个需要合并的文件后按下即可完成操作。
(6)分配或批量分配
该操作是“合并”的逆向操作。通过该操作可以将文件按照制定的分配条件，分配为两个或两个以上的文件处理方式。借助软件选中需要 分配的文件，设计好分配条件后按下即可完成操作。
(7)生成
这是客户资料分析的关键，将不同性质的文件配合在一起最后生成图表或文件。生成后的数据往往通过三种形式表达：柱状图(见图4)、饼状图(见图5)和客户分析列表(见图6)
2.信息的传输
信息的传输是建立在信息加工的基础之上的。将加工完成的信息用数据通讯方式，在终端上的用户与中央计算机或局部网络的用户之间交换数据，分享中央数据库及网络内部的各种数据库的信息资源。在传输过程中，传输数据可以是单向的，也可以是多向的。传输过程同样也会影响到信息的质量。
3.信息的储存和备份
经过加工、处理的信息，不论是否会被及时使用都应该做好储存和备份工作，以备后续的查验和更新(见图1)。
4.信息的检索
为了方便信息使用者查找和使用已经处理完善的客户资料，企业还必须建立一个相对科学的信息查找、检索方法。这样企业在寻找信息时，就能像在图书馆找书一样目的明确、查找方便(见图2)。
5.信息的提供
客户资料处理和整理完成后，就应该按照企业各部门的资料需求提供资料。在企业中，我们熟悉的各种计划、统计报表、数据分析图等，都是输出信息的形式。
二、客户资料的分类 (一)个体客户的信息分类
1.地理分类
所谓“地理分类”是指，按照客户经常活动的地理区域以及周边的自然环境进行分类的方式。在这种分类方式中企业可以将地区、城市、乡镇、城市规模、城市常住人口等等因素设置成为地理分类的具体变量。
处在不同地理环境的客户常常会产生不同的购买偏好，同时他们的购买承受能力也会因为所处地区的不同而产生差异，等等，这些因素都是地理分类得以可行的原因。按照不同的地理因素进行分类还对企业开拓区域经济提供了重要的参考因素。
展示的按照城市进行客户资料的分类。
2.人口分类
按照人口统计数据对信息进行分类的方式就是我们所说的“人口分类”。我们最为常见的人口信息分类方式就是按照性别将客户资料进行统计。在实际工作中我们还可以根据客户的年龄段、职业、收入层次、受教育情况等等将客户的信息进行分类。不同的人口统计因素对信息分析结果都会造成影响，如不同年龄组、不同文化水平、不同职业等消费个体，他们的消费方式、消费习惯、价值观、产品购买倾向等等的需求都是不一样的，而这些差别对于企业而言是极易区分的，而分类后的信息在利用率上相较于其他分类方式高。
3.行为分类
按照客户个体的不同消费行为将客户资料进行分类，即“行为分类”。这样的信息分类方式是企业最常用的分类方式。部分企业根据这样的信息分类方式最终将客户分为一般客户、潜在客户和大客户。根据这样的信息分类方式还可以划分出单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌忠诚者三类产品偏好型的消费者。按照行为分类整理出的信息可以为企业在产品定价、促销及销售渠道、广告设计等方面提供参考。
(二)组织类客户资料的分类
组织类的客户资料分类大致可以分出常用的三类：组织客户行业；组织客户规模和组织客户地点。
1.行业分类
不同行业的消费组织对于产品的需求是截然不同的。就算是同是需要钢材的企业也会因为用途不同而最终选择型号、品质、规格和价格等不同的钢材进行购买。因此按照组织的行业进行分类，可以便于企业开展具有针对性的经营模式，设计出更具针对性的市场营销方案。
2.组织规模
这样的分类方式便于企业集中资源为能够给自身企业带来最大利润的企业服务。往往企业会选择规模相对较大的组织进行大规模的投入。
3.组织客户的地点分类
通过按照这样的方式进行信息分类，可以便于企业选择自身的目标市场。企业往往会选择组织客户相对集中的区域作为目标市场。
三、客户资料分析
客户资料分析就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段，它主要包含以下几个主要方面(简称7P)：
◆客户概况分析(Profiling)包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；
◆客户忠诚度分析(Persistency)指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；
◆客户利润分析(Profitability)指不同客户所消费的产品的边际利润、总利润额、净利润等；
◆客户性能分析(Performance)指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；
◆客户未来分析(Prospecting)包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；
◆客户产品分析(Product)包括产品设计、关联性、供应链等；
◆客户促销分析(Promotion)包括广告、宣传等促销活动的管理。
