媒介经营管理概论
主讲：彭祝斌教授
刘社瑞副教授
第一讲
绪论
▲ 教学要求
了解媒介经营管理学科的性质和特点，了解媒介经营管理学科的研究对象和理论框架，对媒介经营管理学科有一个大致的认识，并掌握媒介经营管理学的研究方法。
▲ 教学内容
一、媒介经营管理学的学科性质与特点 1．媒介经营管理学的学科性质 2．媒介经营管理学的学科特点
二、媒介经营管理学的研究对象 1．媒介经营管理理论 2．媒介经营管理历史 3．媒介经营管理实务
三、媒介经营管理学的研究方法 1．一般研究方法 （1）理论联系实际 （2）系统分析法 （3）辩证分析法 2．具体研究方法 （1）定量分析法 （2）定性分析法 （3）实证分析法 （4）规范分析法 （5）比较分析法 （6）博弈分析法
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第二讲
媒介与媒介产业
▲ 教学要求
理解媒介的概念，认识媒介的双重属性，了解媒介的三种典型形态，熟练把握媒介属性与媒介形态变化之间的关系。掌握媒介产业的概念和特点，了解媒介产业的基本结构，熟练把握媒介产业的运作机制和运作模式。
▲ 教学内容
一、媒介的概念和属性 1．媒介的界定 2．媒介的双重属性
二、媒介的基本形态
1．完全产业形态媒介——商业形态媒介 2．非产业形态媒介——意识形态媒介 3．有限产业形态媒介——二元形态媒介
三、媒介产业的概念和特点 1．媒介产业的概念 2．媒介产业的特点
四、媒介产业的结构 1．主导产业（主业） 2．相关产业（副业） 3．非相关产业（另业）
五、媒介产业的运作 1．媒介产业的运作机制 2．媒介产业的运作模式 3．媒介产业运作的目标
第三讲
媒介经营管理的理念与目标
▲ 教学要求
掌握媒介经营管理的基本理念即媒介服务理念、媒介效益理念的内涵和特 2 点。重点要求媒介服务理念的目标和策略，以及效益理念的动因和优化模式，正确理解媒介社会效益与经济效益的辩证关系。
▲ 教学内容
一、媒介经营管理的理念——服务 1．服务的概念与特点 2．媒介服务的内涵
3．媒介服务的特点（双重服务） 4．媒介服务的目标 5．媒介服务的策略
二、媒介经营管理的目标——效益
1．媒介效益的双重性（媒介经营管理的双重效益观） 2．媒介双重效益的动因 3．媒介效益的优化模式
第四讲
媒介经营管理内容
▲ 教学要求
理解媒介集团经营的内涵，熟练掌握媒介集团经营的主要模式和基本策略。 ▲ 教学内容
一、媒介集团经营的概念 1．媒介集团 2．媒介集团经营
二、媒介集团经营的主要模式 1．横向联合经营 2．纵向联合经营 3．混合联合经营
三、媒介集团经营的基本策略 1．一业为主，多种经营
2．顺应市场变化，实行专业化运作 3．适应科技进步，及时革新媒介产业形态
第五讲
媒介集团经营
▲ 教学要求
理解媒介集团经营的内涵，熟练掌握媒介集团经营的主要模式和基本策略。 ▲ 教学内容
一、媒介集团经营的概念 1．媒介集团 2．媒介集团经营
二、媒介集团经营的主要模式 1．横向联合经营 2．纵向联合经营 3．混合联合经营
三、媒介集团经营的基本策略 1．一业为主，多种经营
2．顺应市场变化，实行专业化运作 3．适应科技进步，及时革新媒介产业形态
第六讲
媒介资本经营
▲ 教学要求
把握资本经营与媒介资本经营的概念和特点，了解媒介资本经营的主要方式和基本条件。其中重点要求明确媒介资本经营的基本条件，掌握媒介资本经营的三种主要方式。
▲ 教学内容
一、资本经营的概念和特点 1．资本经营的概念 2．资本经营的特点
3．资本经营与生产经营的关系
二、媒介资本经营的概念和特点 1．媒介资本经营的概念 2．媒介资本经营的特点
三、媒介资本经营的方式 1．媒介重组 2.媒介并购 3．媒介上市
四、媒介资本经营的基本条件 1．微观基础：产权关系明确 2．宏观环境：资本市场完善
第七讲
媒介品牌经营
▲ 教学要求
掌握媒介品牌与媒介品牌经营的基本概念和特点，了解媒介品牌建立、媒介品牌提升、媒介品牌延伸的方法和步骤，其中重点要求掌握媒介品牌的定位策略、媒介品牌的成长过程及媒介品牌的良性效应和潜在威胁。
▲ 教学内容
一、媒介品牌经营的内涵 1．媒介品牌 2．媒介品牌经营
二、媒介品牌的建立 1．媒介品牌定位 2．媒介品牌设计 3．媒介品牌认同
三、媒介品牌的提升 1．品牌知名度 2．品牌可信度 3．品牌美誉度 4．品牌忠诚度 5．品牌依赖度
四、媒介品牌的延伸
1．品牌延伸的概念 2．品牌延伸的良性效应
5 3．品牌延伸的潜在威胁
第八讲
WTO与中国媒介产业的发展
▲ 教学要求
了解中国媒介产业发展的历史和现状、WTO协定与媒介产业相关的内容及WTO对中国媒介产业的影响，把握中国媒介产业加入WTO的应对策略。其中重点要求把握中国媒介产业加入WTO的应对策略。
▲ 教学内容
一、中国媒介产业发展的历史与现状 1．解放前旧中国媒介产业的兴起 2．解放初中国媒介的产业化探索 3．新时期中国媒介产业的发展
二、WTO的主要内容和基本规则 1．WTO的主要内容
2．WTO的基本规则
三、WTO协定与媒介产业相关的内容 1．服务贸易 2．知识产权贸易
四、WTO对中国媒介产业发展的影响 1．对媒介产业上游市场的影响 2．对媒介产业受众市场的影响 3．对媒介产业广告市场的影响 4．对媒介产业竞争环境的影响 5．对媒介产业经营管理体制的影响 6．对媒介产业知识产权贸易的影响
五、中国媒介产业加入WTO的应对策略 1．调整媒介产业结构，优化媒介资源配置 2．加强媒介集团建设，提高媒介国际竞争力 3．深化媒介体制改革，完善媒介运行机制 4．加快技术创新步伐，推进内容产业建设
6 5．加强传媒法制建设，规范媒介产业市场 6．强化媒介维权意识，繁荣知识产权贸易
