媒体在市场营销中的作用
前言
媒介对社会、经济、乃至政治局势的影响之重要可谓不言而喻， 而媒体在市场营销中又扮演怎样的角色，起了怎样的作用呢？
市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。(《基础市场学》第1 9页)。
有人的地方就有营销，能够聚合人的地方一定会有较大市场潜力。现代社会中，随着技术的发展和媒体形式的日渐丰富，消费者由原来的无选择权的被动地位提升至可以自由选择广告媒介的主动地位。而不同媒体的传播效果之不同也日渐显现出来，新兴的传播方式的传播效果超出了人们的预期，加之，传统媒体的价格不断上升，而新媒体在价格、传播效果等方面的优势越来越受到营销团队的注意，所以，媒体的选择及整合使用就显得越来越重要。
在信息和网络高度发展和发达的当下，消费者和销售者之间的互动性加强，各种消息以微秒的速度转播，公司的品牌越来越受到消费者在网络上评价的影响。在此。我欲讨论的是，在现代化商业运作环境中，在企业实践其营销策略过程中，如何运用媒体，向市场和公众展示自己的优势、塑造企业形象、传播企业文化的部分，以及如何选择最合适的媒体，如何做出最优的媒体营销组合，以达到最好的宣传效果，实现最大盈利的。
一、媒体在市场营销中的应用现状
营销策略是企业为了引导市场和促进消费所制定的一系列宣传、策划和促销措施，这些措施一定要对外公开展示给市场和客户，才能达到宣传效果，收回宣传成本和创造利润。而且，展示范围和效果的好坏是直接影响营销效果的关键性指标，当然也会影响企业今后营销策略的制定。
在本文的讨论中，我试将各种宣传媒体简单的分为传统媒体和新媒体，传统媒体主要包括了电视、广播、报纸和杂志，是相对于以网络为代表的新媒体而言的；而新媒体主要是随着科学技术的发展兴起的诸如网络、手机、微博等社会媒体，新媒体营销是指在电子化、信息化、网络化环境下开展的营销活动，它是以现代营销理论为基础，利用高科技最大程度的满足企业和用户的需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。
如今，各企业常运用的宣传策略展示营销策略越来越多种多样，运用较普遍的有：各类宣传印刷材料、广告、现场展示等，其中，各类广告包括了：视频广告（电视广告），网络广告（网站上发布的各种 Rich Media（多功能）广告，Bannar（网页）广告，Button（按钮）广告，Flash（闪速）广告等等），音频广告（广播广告），平面广告（各类报纸、杂志、宣传印刷材料、产品包装等等），以及户外广告（树立在街道、高速公路、建筑物上的各类广告牌）等。
据统计，2010年广告主在电视、报纸和传统户外广告上的投入均出现明显下降，但电视媒体仍由于其视听并举的宣传效果相对于其他媒体类型保持着较大的领先优势。值得注意的是，杂志、广播这些似乎越来越不起眼的媒体形式，正凭借细分市场受众、把握受众消费心理而赢得广告主的青睐。多年来电视媒体依靠提价来拉动广告收入的增长，涨价已经成为无需置疑的共识。鉴于电视媒体在中国现阶段有着无可替代的影响力和广大普遍的受众群体，尤其是优势媒体，如中央电视台、湖南卫视等，使得这些媒体成为广告主在开拓市场的过程中宣传产品的有效和第一考虑的途径，从某种程度上来说某种程度上广告主只能被动的接受。但作为总体而言，传统媒体份额的下降还是很明显的，其广告费用也相应地开始上涨。与此同时随着媒体种类的增加，尤其是互联网的普及抢夺了众多的电视和报纸媒体的份额，投入的不断攀升和产出的日渐缩减使得广告主纷纷转投其他媒体近年来，广告主在不同媒体间的投放费用呈现普遍下降的趋势，越来越多的企业开始冷静思考宣传费用中投入与产出比。媒体的选择越来越多样化，传统媒体不再是唯一的选择。出现这样的状况，新兴媒体得到分流是其中一方面，而在推广效果未见提高的情况下，广告价格的普遍上涨也是重要原因之一。
广告主判断广告活动有效性标准的最主要依据是“市场占有率的提高”和“销售数量的增加”，因为这就是广告主进行广告的最初和最终目的。 中国电视媒体对产品品牌上的拉动是受到证实的，但是在直接拉动销售上的效果存在一定滞后性，经济环境不景气、市场竞争日益激烈的情况下，企业必定更加关注终端的销售状况，因此电视媒体价格不断上涨、资源量上受到限制使得部分广告主对电视媒体的性价比持否定态度。
从传播效果来看，它是一种使用-满意模式。消费者是广告的起点，他有权依照自己的偏好选择广告和产品。营销工作就是这么一句话：如何用最少的钱来做最大的影响力。传统的营销（广告以及公关）追求的是所谓的“覆盖量”（或者叫到达率）
二、传统媒体在市场营销中的作用
广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式，更为简单地说，广告是用来宣传企业品牌或促销商品的。传统媒体在中国由于其历史原因，始终是很大部分广告主的首要选择，虽然其价格日益增高，投入产出比日渐降低，但是，始终不能否认传统媒体在市场营销中地位和作用。
首先，一切营销策略展示的重点都可以归结为：传播企业的经营理念，宣传自己的产品品牌，介绍产品的性能特点，公布企业对市场和客户的服务承诺，以及产品和服务的价格优势等等。例如：我们耳熟能详的脑白金广告词“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，虽然是一句略显土气的广告语，但是，它朗朗上口，易懂易记，同时最重要的是，他在广告语中给出了自己的产品定位—礼品，不论你送给谁，已经在脑子里默认了他的定位就是礼品，同时，这句广告语还是根据自己的用户群量身定做的，据统计脑白金大多作为礼品送给了中老年人，而中老年人对于“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这样的广告词更容易记忆，也容易理解。
其次，传统媒体传递信息迅速，影响力大，威望度高，能够帮助企业较快、较好的建立起品牌形象和知名度。在此，还是以全国人民熟知的脑白金为例，我们大多数人第一次听到脑白金一般都是在电视媒体上，相伴出现的还有两位伴着音乐而舞的可爱的卡通老人，两个卡通形象深入人心，以至于今天人们一旦看到两位可爱熟悉的卡通老人首先想到的还会是“今年过节不收礼，手里还收脑白金”。也正是由于电视媒体的视听同时的特点，才能以最快的速度达到如此好的宣传效果，所以，脑白金在今天的形象：动感的音乐、充满活力的卡通形象、熟悉的广告词。也只有传统媒体才能在最短的时间内达到如此的宣传效果，使全国人民都能熟知脑白金，以最快的速度树立品牌形象，获得盈利。
第三，传统媒体为企业和一般社会公众的沟通架起了桥梁。企业可以通过媒体树立自己的形象，介绍自己的产品，公众通过媒体了解各种产品，比较同种产品，传统媒体作为桥梁，沟通了买卖双方。传统媒体的桥梁作用在危机公关中体现的尤为明显，当危机出现时，企业通过与媒体的积极配合发布权威信息，从而避免了信息的真空，从而减少了流言盛行的可能，而传统媒体由于其权威性，也增加了信息的可信性，增加公众的认可度。
另外，媒体还对企业组织具有信息反馈的功能，企业可以通过媒体关于消费者使用企业产品相关情况的报道，从中找出自己存在的不足，从而更好的改进自己的产品和服务，也能更好的创建一个更加为消费者所接受和喜爱的品牌。
一、传递信息，沟通产需
二、激发需求，增加销售
三、促进竞争，开拓市场
四、介绍知识，指导消费
五、丰富生活，陶冶情操（85 页）
缺点很明显：很难探测受众看到广告后有何反应。（从冷冰冰的组织到面容模糊的大众）的流动。这种没有信任基础且又是单向的传播，势必造成沟通不畅：企业说企业的，大众做大众自己的。
三、新媒体在市场营销中的作用
新媒体也可被称为社会化媒体，平台核心在于“关系”，即用户和平台的关系，以及，用户和用户的关系。企业（特别是一些世界著名企业）开始依托商务网站这种网络新媒体来展示和实施市场营销策略。这种网络媒体可以突破传统市场营销媒体对企业营销策略展示的束缚，更加充分、完整、全面地展示企业的经营理念、产品特点、营销策略。企业商务网站已经成为展示其营销策略和产品特点的主渠道和主窗口。在目前情况下，只有企业商务网站才是反映其产品特点、营销策略、业务内容最充分、最完整的地方。
企业的商务网站已经成为展示企业营销策略的主窗口和主渠道。围绕着这个主窗口和主渠道，传统企业市场营销方式中的许多做法也随之发生了改变。这些改变主要体现如下几个方面。1．广告宣传内容和功能的变化2．商务网站宣传内容上的变化。企业这样做的目的只有一个，就是希望市场和客户一旦接触到企业的任意一种广告和宣传媒体，都可以很方便地找到并进入商务网站。一旦进入商务网站，又会被企业的产品特点和营销策略所吸引，最终做出购买的决定。网络广告采用先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。
1、参与度高。社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地参与和反馈，“受众”不仅是信息的接收者，同时也是信息的发出者，形成了一种“交流”。
2、参与免费、透明度高。大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，而且关键是参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍，使得消费者可以充分表达自己的心里的想法。
3、群体容易积聚。在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以某种共同话题为连结基础，进行充分的交流。人们可以比以往任何时候都快捷的寻找信息、灵感、志趣相投的朋友、社区或者合作伙伴。在社会化媒体中，新观点、新服务、新商业模式、新技术百花齐放，争奇斗艳。社会化媒体能高效地帮助企业建立品牌。品牌的建立需要我们企业进入这些社会化媒体，开始与大众进行直接对话，利用这些平台在和用户拉近关系。
四、各种媒体的优劣分析
1、传统媒体对营销策略展示的局限。在传统的商业环境下，这种企业的营销策略的展示模式将受到传统媒体环境的极大限制。导致企业有很好的产品，制定了很好的营销策略，但是却无法向市场和客户展示。
以视频广告为例。企业去电视台购买一个广告时段，这种广告时段一般都以10秒钟为单位。企业委托广告商制作视频广告时，所有广告商都会告诉你，广告片最好不要超过10秒钟，因为超过10秒钟以上的广告，公众很少会有耐心看下去。
以10秒为限！这对企业营销策略的展示来说太难了。短短的10秒钟，企业有一肚子话想说又说不出来。最终只能用一些名人、漂亮的演员、很美的画面烘托一个产品或品牌，一晃而过。
那么，这种尴尬在户外广告牌上是否会好一些呢？偌大的一个广告牌，企业真想把想说的话都能写上去。但是如果真那样，人们开车从底下路过时，只见上面黑乎乎一片，什么也看不清楚，所以一个巨大的广告牌也不能多于8～10个汉字！户外广告也存在与现频广告同样的尴尬！
再以印刷宣传材料和现场展示为例。这二种形式虽可以详尽地展示产品特点和营销策略，但是它们的传播面太窄。只能是与你有接触的人，或参加现场展示的人才能拿到这些宣传材料，才能了解你的产品特点和营销策略。这部分人相对于整个世界市场来说，太小了。 这就是传统商业运作环境对企业营销策略展示的限制！这些限制直接导致了企业无法向市场和客户（特别是那些潜在的客户）去完整地展示其产品特点和营销策略。
2、新媒体取胜传统媒体的关键是不断创新。
3、商业网络广告如何取胜传统媒体广告。A
一、开发新型盈利模式，改变商业网络广告过于单一B
二、运用新型商业网络广告形式，吸纳受众参与商业网络广告C
三、培育商业网络广告的吸引力，稳定并扩大受众群。
4、广告信息载体和发布形式过于单一，制约了在线广告行业的发展。随着竞争环境的变化，使用传统媒体的成本越来越高、营销效率却逐渐降低，互联网环境的变化迫使中小企业转向一些新兴的网络营销工具和营销手段，中小企业将成为商业网络广告的下一个增长点。目前，商业网络广告新盈利模式当中，搜索引擎作为网络广告的新亮点，已被证明是一种成功的、可持续的盈利模式；基于商业网络广告最具特质的双向交互传播模式，受众的地位有了极大地提升。传统媒体广告的无效化，消费个性的碎片化造成了现代媒体广告的无效化，一份看似发行量50万份的报纸，真正取得实际效果的到达，可能不足10%，但是，广告投放者还需要为其他的非广告客户的阅读买单。这就是个巨大的浪费。
5、受众既可以像广播、电视一样得到听觉与视觉的刺激，又可以获得阅读报刊、杂志等平面广告的感受。网络广告视听兼备且又不受时空限制，很多广告新颖独特，界面漂亮且有着较好的动画效果，再加上网络广告独特的经营方式和表现形式使得网络广告很富有趣味性，充分引起了受众的兴趣来吸引消费者。网络媒体对传统媒体进行了大规模的受众分流，使得商业网络广告形成了一个特定的受众群。
6、单一广告盈利模式必然会对传媒产业的可持续稳定发展带来限制和威胁。新媒体的竞争，进一步压缩传统媒体占有的广告市场空间。由于数字化媒介的崛起，人们消费和使用媒介的方式正面临着深刻变革。数字化新媒介的发展，使我们进入了大媒体竞争时代。广告主选择对象极其丰富，把媒介的使用变得“碎片化”和“分工化”。据《Netguide2008中国互联网用户媒介与广告接触测量报告》数据显示：在调查互联网用户最能影响其购买行为的媒介时，53.9%用户选择互联网，而居第二的中央电视台只有19.4%。互联网“购买影响力”已经高于中央电视台。2007年11月公布的国内四大网站新浪、网易、腾讯和搜狐2007年第三季度财报显示，四大网站在第三季度网络广告总收入达到1.08亿美元。这表明网络媒体在广告市场上已经获得大众的认可，形成了对CCTV等传统媒体的挑战。互联网的最大的优势就是能够和用户做互动。网络的明显优势在于：突破了节目播出的时间和容量限制，提供了一个全天候开放式的互动平台，让观众与节目有了零距离接触。
6、实际上，通过这些社会化的媒体工具，与消费者进行适当的互动，公司就可以提高你的品牌，建立自己的客户群。
7、费用和实际广告到达率的剪刀差，是目前传统媒体于部分新兴媒体的致命硬伤，也是发展缓慢的一个因素。
五、就媒体整合以达到最好的宣传效果的建议
新闻媒介的公共宣传对于企业品牌的创建同样具有举足轻重的作用，随着品牌传播仅靠广告的某些弊端的显现，这一点已经为越来越多的企业公关人员、品牌策划人员所认同。电视媒体相对比较感性，报纸、杂志等印刷媒体偏向于理性，因此广告确定了以理性诉求为主还是以感性诉求为主决定了应选择什么样类型的媒体。
1、与一般的商业网站相比，在品牌方面，传统媒体的网站具有较高的起点。一些在传统领域里知名度高的品牌，在网络世界里，也容易受到信任。需要一种全面的营销策略，需要寻找一条走融合的道路。（1）鼓励网络媒体与传统媒体相互融合。
2、传统电视媒体与互联网媒体两大领域慢慢走向反向融合的发展之道。跨媒体营销融合，并不是简单的传统电视节目的多媒体播出。融合的特质不仅表现在用户能够在多种平台上找到相同的内容，更重要的是充分发挥出多媒体平台的不同属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使品牌实现传播效益最大化。通过多元化媒介的多通道互动模式，实现了电视与网络双赢的目标。作为电视媒体与网络资源的有机结合与利用，不仅带给电视观众一个全新的视听感受空间，也为电视媒体与网络媒体彼此的快速发展提供了全新的途径
3、社会化媒体帮助企业建立品牌的过程中，企业需要做的准备工作
1、借助搜索的力量
2、创建引人入胜的内容
3、及时更新内容
4、鼓励客户之间相互交流
5、定期和经常调整社会化媒体工具
6、积极倾听客户言论
7、大力宣传公司的社会活动（51页）广告缺乏创建品牌的关键因素——可信度，而只有公共关系才能建立起这种可信度。更好的把握媒介关系，使之为我所用，达到最佳的传播效果，使媒介的新闻宣传都为企业的品牌建设做加法，还要注意以下几点：在企业利用媒介进行品牌传播过程中，要注意媒介的恰当选择，充分考虑各个媒介不同的地位、特性。要注意对媒介所传播的品牌形象的把握和控制。新闻媒介是塑造企业品牌形象的“把关人”，可为组织扬名，同样也可使之毁誉。国内企业常在这个问题上犯下错误，借新闻媒介的影响力进行新闻炒作，知名度是建立起来了，可是美誉度、品牌形象恐怕就要大大折扣了。在投放广告的同时，应该更多的参与社会化媒体中的互动。
1、广告与媒体的目标一致性。
2、产品的同质化和媒体的高度分化（消费者的异质化）。
3、媒体的综合运用效果区别于各媒体简单相加效果（73页）
“整合营销理论” 提倡利用尽可能多的媒介资源为广告主所用。整合营销是“一种对所有市场中的传播工具进行统一整合，包括从广告本身到产品的包装等等——以传递给目标受众一致的、连续的和说服性信息来促进销售的实践” 。“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。” “整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程，目的是去影响特定阅听众的行为，使用所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。整合营销确保所有商业媒体的利用和传递信息的明确、一致、连续性，从而产生强大影响力。广告的媒体选择和配置要以消费者为核心，并通过强大的信息技术和数据库，使产品与消费者产生沟通式的联系，从而确定选择的媒体。媒体整合的关键是同时运用尽可能多的不同的媒体去刊播广告，而这些媒体都直接接触目标消费群，从而达到最有效的媒体配置。这些不同的媒体之间可能存在互补关系。广告的最终目标是消费者，如果广告不能到达消费者，那么肯定是选择的媒体出现了问题。而达到消费者是最基本的广告效益，其次再是广告对消费者具体购买行为的影响力。沟通是一个重要的环节，它直接影响着媒体选择和整合。以统一的传播目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。新媒体的发展的过程，就是媒体整合的过程。所有手段的方式要达成的结果：
建立好形象，信任。
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